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L’Adoption du CRM: un facteur clé de succès

L’adoption du CRM par ses utilisateurs est un des facteurs principaux du succès de votre projet. Si vos employés n’utilisent pas le système, votre investissement est une pure perte.

Le problème vient souvent de la manière dont les organisations traitent l’adoption: celle-ci est en effet considérée à postériori une fois que le CRM a été mis en place. On se dit qu’une bonne formation suffira et que les utilisateurs récalcitrants sont tout simplement réfractaires au changement.

En réalité le sujet de l’adoption doit être traité longtemps avant la mise en place de votre outil, et ce dès la phase de sélection du produit. La plupart du temps les équipes responsables de la sélection et de l’implémentation du projet n’impliquent que la direction et des gens de l’IT. Même si ces personnes prennent les décisions, elles n’auront pas la vision détaillée des besoins que peut avoir une personne qui est sur le terrain. L’implication d’utilisateurs commerciaux, du marketing et du service client très tôt dans le projet permettra de valider en grande partie les requis. Un commercial verra immédiatement et intuitivement ce qui ne marche pas dans telle ou telle solution. De plus, en étant impliquées dans la phase de sélection, ces personnes se transformeront en champions qui iront ensuite prêcher pour l’adoption du CRM.

Malheureusement trop souvent les intégrateurs ignorent ce point et beaucoup de projets continuent de se baser sur une expression de besoins faite par la direction et l’IT.

Le pendant de cette approche est de mesurer à posteriori l’adoption. Celle-ci peut se faire avec un tableau de bord simple contenant quelques indicateurs. Attention cependant à ne pas se limiter à des indicateurs trop simplistes comme le nombre de connexions total de chaque utilisateur. En effet, un utilisateur qui se connecte n’utilise pas forcément l’application, et pas forcément comme il le faut. De plus il vaut mieux compter les jours de connexion par exemple plutôt que leur total pour estimer la régularité avec laquelle l’outil est utilisé.

Nous vous proposons donc le tableau de bord suivant contenant 3 indicateurs qui reflètent:

  1. Les jours de connexion de chaque utilisateur
  2. Le nombre d’actions effectuées dans le système

Attention cependant à bien interpréter les résultats. Le tableau de bord précédent montre clairement 2 profils d’utilisateurs:

  • ceux qui restent tout le temps connectés au CRM (par exemple des télévendeurs)
  • ceux qui se connectent 3 à 5 fois par semaine (des commerciaux itinérants, ou ingénieurs d’affaires grands comptes)

Donc la mesure est à interpréter en fonction du profil de chaque utilisateur.

Enfin, à ces deux mesures il pourra être intéressant de rajouter un indicateur sur l’évolution par rapport au mois précédent de l’utilisation du système pour chaque utilisateur.

Qu’est-ce qu’une “conversation”?

Disons que vous participez à un salon et que vous rencontrez un prospect qui semble intéressé par votre offre, un échange de cartes de visite s’ensuit et quelques jours plus tard vous rappelez ce prospect pour convenir d’un rendez-vous.

Lors de ce rendez-vous, vous présentez votre offre de produits ou services devant une équipe de décideurs. S’ensuit des échanges de mails, de téléphone, d’autres réunions, des envois de catalogues ou de lettres avec les intéressés jusqu’à ce que ce prospect devienne client.

Tous ces éléments, ces échanges, forment une conversation. Comme on peut le voir, une conversation n’est pas limitée dans le temps ou l’espace, et peut s’effectuer sur différents canaux de communication. Les interlocuteurs même peuvent changer. Toutes les conversations que vous aurez avec une entreprise ou un consommateur formeront la relation que vous aurez avec celui-ci.

Maintenant la question est: comment gardez-vous une trace de tous ces échanges?

  • Réponse A: dans votre calepin
  • Réponse B: dans votre fichier excel
  • Réponse C: dans Outlook où vous avez une centaine de dossiers, un par prospect et de comptes rendus de réunion que vous vous envoyez à vous-même par email
  • Réponse D: la réponse D
  • Réponse E: vous n’avez rien à faire, le CRM trace tout automatiquement

L’évolution des technologies et l’intégration croissante des systèmes permet aujourd’hui aux CRM d’agir comme une interface à partir de laquelle tous les acteurs de l’entreprise pourront initier et suivre des conversations avec les clients. Toutes ces interactions seront ainsi automatiquement tracées et enregistrées pour analyse.

Mais dans ce domaine, tous les CRMs ne jouent pas dans la même cour. Vous avez:

  1. Les basiques: permettent d’enregistrer des réunions, des comptes rendus ou encore des tâches.
  2. Les avancés: permettent d’enregistrer des emails sortants et entrants ainsi que des appels téléphoniques (date heure, etc.), des réunions en ligne (webmeeting) ou encore du chat.

Il existe cependant une troisième catégorie de CRMs de nouvelle génération qui intègrent les outils sociaux comme Twitter, Facebook ou encore LinkedIn. Le web social est en effet de plus en plus utilisé par les entreprises et les consommateurs pour s’exprimer ou se connecter, il est donc crucial de pouvoir suivre non seulement ce qui se passe lors de vos entretiens ou échanges mais aussi ce que entreprises et consommateurs disent d’eux-mêmes ou de vous à travers ces réseaux.

Parce que récolter une quantité infinie d’informations ne sert à rien, la prochaine étape sera pour les CRMs d’apprendre à trouver la bonne info mais aussi à donner du sens à celle-ci. De nombreuses startups se sont lancées avec des idées novatrices et des produits plus ou moins aboutis, mais à ce jour aucun éditeur ne propose une solution complète qui sache intégrer ces nouvelles technologies. L’avenir risque donc de nous réserver pas mal de nouveautés dans ce sens, des nouveautés dont nous ne manquerons pas de vous parler dans ce blog.

Le CRM : un projet structurant

La raison la plus courante invoquée par les marketeurs de produits CRM pour justifier la mise en place de leurs produits est: l’orientation client. En effet, même si les principes du CRM et de l’orientation client existent et évoluent depuis de nombreuses années, force est de constater qu’à ce jour beaucoup d’entreprises sont encore structurellement centrées sur leurs produits.

Pour de nombreuses entreprises donc, le projet CRM a pour objectif inhérent de réorienter la culture de l’entreprise du produit vers le client. C’est d’ailleurs l’une des raisons principales pour lesquelles la plupart des projets finissent par échouer: les ambitions sont beaucoup trop élevées. En effet, l’approche traditionnelle du projet CRM se fait grosso-modo en 4 phases :

La première phase du projet consiste à avoir une approche d’audit et de conseil pour définir l’organisation et la culture cibles. Dans cette phase, l’auditeur et/ou le conseiller travailleront dans leur bulle, le plus souvent en contact avec les strates supérieures de la hiérarchie pour produire leurs documents.

Durant la seconde étape,on travaillera à la redéfinition des processus en ayant une approche  classique de Business Process Rengineering.

La troisième étape impliquera les équipes terrain pour la mise en place des nouvelles méthodes de travail et c’est à grands coups (et coûts) de formations internes et de conduite du changement que l’on tentera tant bien que mal de diffuser les nouvelles pratiques.

Enfin, on s’intéressera à la brique technologique par la réadaptation des outils existants ou l’adoption de nouveaux outils (CRM, BI, etc.).

A cette approche top-to-bottom, recette de nombreux échecs, je vous propose maintenant une approche radicalement opposée, à savoir l’approche bottom-up suivante:

Dans cette approche, nous allons prendre le projet de mise en place d’un logiciel CRM comme prétexte à la diffusion de nouvelles pratiques et au changement de culture de l’entreprise. Ici, le changement se conduira par la base, à savoir les équipes terrain qui vont participer à la définition et à la mise en place des logiciels (CRM, BI, etc.). Ce prétexte servira à long terme à diffuser de nouvelles pratiques et une nouvelle culture dans le reste de l’organisation.

Dans ce projet, l’objectif initial peut être très simple et très opérationnel comme par exemple:

  • permettre aux commerciaux de mieux communiquer sur leurs actions en clientèle avec leurs collègues et avec la hiérarchie
  • structurer et unifier l’approche commerciale vers les clients
  • permettre au marketing et aux commerciaux de mieux communiquer
  • transformer le service client en centre de profit

Avec cette approche projet, le CRM devient un outil structurant pour la force de vente, le marketing et le service client et la réussite est bien plus souvent au rendez-vous. La réorientation de la culture d’entreprise vers le client devient un effet secondaire mais néanmoins réalisé (je dirais même réalisable comparé à l’approche précédente).

A ce titre il est intéressant de noter que parmi nos clients nous avons de nombreuses startups. En ayant tiré les enseignements de ses prédécesseurs, la nouvelle génération de dirigeants a en effet compris que la mise en place d’un CRM est indispensable pour structurer l’approche commerciale d’une entreprise et la rendre plus efficace, et ce dès la création de celle-ci. C’est d’ailleurs bien souvent une condition sine qua non à la survie de leur projet.

Pour terminer voici un dicton anglo-saxon qui se situe dans le prolongement de cet article et qui motive nos projets chez Cirrus Shield: “Think big. Start small. Move fast”.