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Une association a-t-elle besoin d’un CRM?

Alors que la mise en place d’un CRM au sein d’une entreprise n’est aujourd’hui plus une question, il existe un secteur d’activité qui pourrait grandement bénéficier de la mise en place de ce type de projets: le secteur associatif. Alors bien évidemment on peut se dire que les associations n’ont à priori rien à voir avec les entreprises, qu’elles ne font pas de prospection, n’ont pas d’activité commerciale à proprement parler et ne partagent pas les soucis de service à la clientèle.

Mais à y regarder de plus près, les associations font face à d’innombrables défis dans l’accomplissement de leur mission et dans le maintien de leur viabilité financière. Ces défis sont aggravés car les associations sont désormais en concurrence sur des budgets sans cesse réduits.

Les processus mis en place autour d’un CRM et qui font le succès de ces projets au sein des entreprises peuvent donc tout à fait s’adapter au contexte associatif.

Les principaux besoins d’une association sont :

  • De pouvoir gérer et surtout fidéliser ses adhérents et d’en d’attirer de nouveaux
  • De recruter des bénévoles et d’en gérer l’activité.
  • De trouver des donateurs.
  • D’effectuer le suivi des membres du comité de direction.
  • De favoriser la communication entre les membres.
  • De planifier les différents événements de la vie de l’association (réunions des membres, excursions, etc.).
  • De suivre facilement les différents types de paiement reçus (paiement d’adhésion, des activités, d’événement, etc.).

Afin d’utiliser votre CRM bon excient, vous pouvez mettre à profit les fonctionnalités de gestion et de suivi des leads pour aider l’association dans sa recherche de nouveaux adhérents. En effet, les processus mis en place ne sont autre que des processus de prospection quasiment identiques à ceux que l’on trouve en entreprise. Il en est de même d’ailleurs pour la recherche de bénévoles.

Pour la gestion et la fidélisation des donateurs et des adhérents, les modules Comptes et Contacts peuvent être adaptés au contexte spécifique de l’association. Les adaptations apportées à ces modules dépendront de l’activité de chaque association mais doivent permettre in fine de mieux segmenter votre base pour personnaliser votre communication.

L’intégration de votre CRM avec un outil d’emailing vous permettront peuvent d’effectuer des campagnes d’emailing vers des donateurs potentiels ou d’envoyer des newsletter mensuelles aux adhérents, multipliant ainsi les canaux par lesquels vous menez vos actions.

Nous avons donc vus dans cet article comment un CRM peut devenir un outil central dans la vie d’une association et le principal soutien de son activité. A ce jour la plupart des grosses associations françaises utilisent déjà ce type d’outils, gageons donc que le succès du CRM au sein des associations n’en est qu’à ses débuts.

Pourquoi le CRM doit être mobile

Afin de répondre au besoin de mobilité croissant, la majorité des éditeurs de CRM a développé des interfaces pour les mobiles permettant à leurs utilisateurs de pouvoir accéder à toutes les données de l’entreprise de n’importe où et n’importe quand.

D’où provient ce besoin de mobilité des entreprises ?

Ce besoin de mobilité est surtout né de leur force de vente. En effet nombreux sont les commerciaux terrains qui n’ont plus accès aux informations sur leurs prospects ou clients dès leur sortie du bureau, ce qui peut généralement poser un problème de productivité au sein de l’entreprise.

Le CRM mobile s’est alors révélé comme un vecteur d’efficacité commerciale pour les entreprises à la recherche continue d’outils permettant d’amener la performance commerciale au but voulu.

Quels sont les enjeux du CRM mobile pour les entreprises ?

1. Augmentation de la productivité de la force de vente
Avec un CRM mobile les commerciaux peuvent travailler à n’importe quel moment et où qu’il se trouve, sans discontinuité. Ils ont un accès continu, aux données de l’entreprise, et ceci directement à partir de leur smartphone.

2. Augmentation de la satisfaction client
En étant à l’affût des dernières mises à jour des données clients, le commercial peut traiter plus rapidement les dossiers et ainsi améliorer sa réactivité aux demandes des clients. Il est par la même occasion plus à même de développer les ventes (cross-selling/up-selling).

Quelles sont les avantages du CRM mobile offerts aux utilisateurs ?

1. Une vue à 360 degrés des clients qui tient dans la main :

a. Accès à toutes les données clients.
b. Historique et détail des échanges.
c. Géolocalisation des contacts via Google Maps.

2. Une gestion plus productive et efficace des données:

a. Gestion de la base de contacts.
b. Création et mise à jour de données (prospect, contact, ticket, etc.).

3. Un travail en équipe à distance :

a. Accès au mise à jour de vos équipes, ainsi que les messages et les notifications.
b. Communication et partage des fichiers avec votre réseau.
c. Synchronisation des données à distance.
d. Et maintenant le développement de réseaux Sociaux d’entreprise comme Yammer de Microsoft qui accélèrent les échanges avec les différentes équipes de l’entreprise et vous permet de travail ensemble sur des projets, des initiatives et des événements.

Dans le contexte actuel de pression économique, la mobilité des applications de CRM apparaît aujourd’hui comme des solutions de soutien aux entreprises cherchant à améliorer la productivité de leurs forces de vente, et permet ainsi aux commerciaux d’avoir toutes les armes en main nécessaires pour leur permettre d’atteindre leurs objectifs tout en répondant aux besoins des clients.

Déployer Cirrus Shield CRM: une méthode en 4 étapes

Dans cet article nous allons exposer la méthode utilisée par Cirrus Shield pour le déploiement de son CRM. L’un des principaux avantages d’un CRM full web tel que Cirrus Shield est qu’il réduit les étapes ainsi qu’une grande partie des risques projet liés à la mise en place d’un logiciel déployé sur un serveur interne. Moins de temps et moins de risques signifie de meilleurs chances de succès du projet.

Le graphique suivant montre les 4 étapes du déploiement:

1. Préparation au déploiement
La phase de préparation est importante car elle vise à impliquer les différents acteurs du projet. En général elle s’effectue avec la participation des dirigeants et/ou directeurs commerciaux.
Après avoir identifié les personnes dont le rôle sera essentiel au succès du déploiement, définissez votre vision (Ex : À quoi ressemblera votre entreprise dans 3 à 5 ans ?), puis déterminez  et hiérarchisez vos objectifs.

2. Analyse des besoins
L’analyse s’appliquera à capturer les besoins des différents utilisateurs qu’ils soient directs comme les commerciaux, les personnes du marketing ou du support client, ou indirects comme les personnes qui analysent ou intègrent les données dans le système.
Dans cette phase il sera important d’adapter Cirrus Shield aux besoins métiers de votre organisation. Une fois la configuration terminée, ajoutez les utilisateurs dans le CRM et choisissez les profils qui définissent quelles fonctionnalités et quelles opérations sont disponibles pour chacun d’entre eux.

3. Lancement du CRM
La phase de lancement inclura l’import de données au sein de votre environnement. Pour vous aider, Cirrus Shield met à votre disposition un outil facile à utiliser qui vous guidera tout le long du processus d’import. Lorsque l’importation sera terminée, vous pourrez commencer à former vos utilisateurs.

4. Conduite du changement
Lors de la phase de conduite du changement vous devriez effectuer un suivi continu de l’adoption du CRM, soutenir les utilisateurs en les faisant aider par des utilisateurs expérimentés et gérer la maintenance corrective et évolutive du CRM en tenant compte des remarques de vos employés.

Pour finir, ces quatre étapes majeures du projet CRM ne sont pas une fin en soi. En effet le CRM est un outil en évolution permanente. Cirrus Shield va donc vivre et s’adapter, évoluer au fil des améliorations apportées aux méthodes de vente, de marketing et de support client. N’oubliez donc pas que toute bonne méthode est à considérer comme étant une boucle, un processus qui vise à faire évoluer les outils et les habitudes.

Les entreprises Françaises vont-elle rater le virage du numérique ?

Il est amusant de voir combien l’image reflétée par les médias d’une France à la pointe du numérique se heurte à la dure réalité du terrain. Les résultats d’une récente étude de l’IPSOS, du CESI et Le Figaro, portant sur la situation des entreprises, le moral des salariés et sur la transformation digitale sont édifiants sur cette dernière question, notamment dans les TPE-PME, où la transformation digitale ne semble pas être une priorité.

71% des chefs d’entreprises jugent le sujet de la transition numérique non stratégique ou non essentiel !

Le thème de la transformation digitale n’est absolument pas perçu comme la priorité pour leurs entreprises. Selon l’enquête, seulement 21% des salariés et 13% des dirigeants voient cette mutation comme stratégique et pour 38% des chefs d’entreprises elle n’est que secondaire. Dans un monde ultra-connecté, où la relation client via CRM, la gestion des tâches ou encore la formation passent de plus en plus via des outils numériques dédiés, une bonne partie des dirigeants ne souhaitent pas en faire un fer de lance pour les années à venir. Mais, ils ont aussi leurs raisons : cette transition numérique ne serait pas perçue comme une opportunité, ni pour autant comme une menace pour l’emploi (88% des chefs d’entreprises et 77% des salariés pensent que les effectifs ne changeront pas, voir qu’ils augmenteront).

Les dirigeants n’ont d’ailleurs pas vraiment d’avis sur le sujet, car 62% d’entre eux jugent la transformation digitale comme n’étant ni un frein, ni une opportunité. Une minorité de chefs d’entreprises (31%) pensent, au contraire, que cette transformation digitale est une excellente source d’opportunités pour leurs entreprises, grâce à la simplification des tâches, le contrôle des missions et des actions et un accès illimité aux données et ressources via le cloud.

En revanche, 63% des cadres en entreprises jugent cela comme une opportunité, toujours selon l’étude. Les forces vives des entreprises semblent mieux appréhender la nécessité du numérique pour le bien de l’entreprise. En effet, grâce à l’enquête, nous pouvons constater que les dirigeants d’entreprises ont une faible compréhension des enjeux liés à la transformation digitale. Une bonne partie d’entre eux (environ 55%), pense qu’elle n’aura pas d’impact sur le niveau d’exigences des clients, sur la relation client, la concurrence, la formation, la recherche, l’innovation, l’amélioration des produits/services… Alors qu’aujourd’hui l’industrie et l’économie occupent de plus en plus de place sur le secteur numérique, nous pouvons voir les impacts positifs du digital. Les métiers évoluent sans cesse, les demandes clients également et les entreprises doivent s’adapter pour survivre. Nier cette transformation digitale c’est se couper du monde actuel et des nouvelles générations et de leurs pouvoirs d’achat.

Pour conclure sur cette étude menée par l’IPSOS, le CESI et Le Figaro, le chiffre le plus marquant concerne la question d’un possible effet de mode de cette transformation digitale. 47% des dirigeants d’entreprises pensent en effet que cette vague de transition numérique n’est qu’un phénomène de mode. Édifiant !

 

La transformation digitale : un impact positif sur l’entreprise mais surtout une réalité pour les nouvelles générations

L’étude détaillée est intéressante à plusieurs titres. D’abord, elle permet de se rendre compte qu’en France, contrairement à d’autres pays que l’on ne citera point (les États-Unis par exemple), les mentalités évoluent finalement moins rapidement qu’on le pense. Les dirigeants d’entreprises ne semblent pas encore prêts à franchir le cap, alors que les effets bénéfiques de telles transitions ont été prouvés à plusieurs niveaux de l’organisation : Ressources humaines, marketing, ventes, service client, recherche et développement… Toutes les fonctions sont concernées par cette transformation qui n’est pas seulement technique mais également culturelle.

C’est en effet cette génération pour qui un magazine est un iPad qui ne marche pas qui fera le monde de demain :

 

 

La vidéo ci-dessus donne matière à réfléchir.

Mais de nombreux exemples peuvent aussi être donnés qui ont démontré les avantages d’une transition vers le numérique :

  • Ressources humaines : le recrutement 2.0 est en vogue, avec des générations adeptes de marques employeurs innovantes sur ce secteur. Pour séduire ces futurs collaborateurs, il faut une marque présente sur le web et qui contrôle parfaitement sa présence numérique.
  • L’équipe commerciale : l’émergence du social selling avec la prise de contact via Linkedin ou Viadéo, les outils CRM pour gérer son portefeuille client et mettre à jour tous les données nécessaires, sont autant de nouveautés à appréhender pour la prospérité de son entreprise.
  • Le service client : les réseaux sociaux bouleversent la communication entre clients et entreprises, mais pour la bonne cause : la transparence et la confiance. Osez jouer de vos réseaux sociaux pour créer du lien durable avec vos clients et utilisez toutes vos ressources pour répondre aux demandes.

 

Il est temps de s’informer, d’être conseillé et de mener à bien et en douceur cette transition numérique !

 

Comment intégrer le site internet de votre entreprise au CRM ?

A l’ère du social et du mobile, d’aucun serait tenté de croire qu’un site web est de moins en moins utile à une entreprise. Pourtant, même si les habitudes changent à vitesse grand V, le site web reste un des éléments principaux du parcours client.
 
L’intégration de votre site web avec votre CRM permettra d’intégrer cette étape directement au sein des processus internes de votre entreprise de telle sorte à fournir à vos clients, potentiels ou existants, une expérience positive.
 
Nous vous montrerons dans cet article comment intégrer votre site web et votre CRM ainsi que les meilleures pratiques dans les processus à mettre en place.
 
 
Quel est le fonctionnement des formulaires web dans le CRM ?
 
1. Création & Production
 
Il s’agit de la première phase du processus de formulaire Web où l’administrateur CRM définit les propriétés du formulaire web pour sa création:
• Les champs obligatoires tels que le nom de domaine et l’adresse de retour sont spécifiées.
• L’assignation de propriétaires.
• La définition de règles de workflow spécifiques.
 
Après avoir créé le formulaire, il doit être généré de sorte que le code source HTML puisse être modifié et personnalisé à partir de n’importe quel éditeur Web, et cela avant de le publier sur votre site. Vous avez donc le choix entre les différents formats de code : embedded, source, ou encore iframe.
 
Après la génération du formulaire, vous pouvez modifier le code source HTML dans un simple éditeur de texte afin de l’adapter à la charte graphique de votre site web, puis le publier sur ce dernier.
 
2. Soumission du formulaire
 
Après la publication du formulaire en ligne sur votre site web, la deuxième phase détermine les interactions des visiteurs avec celui-ci. A ce stade, les visiteurs remplissent le formulaire et le soumettent en ligne. Ils sont ensuite dirigés vers la page d’URL de retour définie précédemment dans les propriétés de création du formulaire.
 
Une des bonnes pratiques à mettre en place à ce stade est la génération automatique d’un email de réponse à la personne qui a rempli le formulaire. Cet email accusera réception des informations fournies et donnera de la visibilité sur les prochaines étapes dans le processus de traitement de la demande.
 
3. Approbation et Affectation
 
La troisième phase définit l’objectif principal de l’intégration d’un formulaire web. Le formulaire soumis par le visiteur est intégré automatiquement dans le CRM, mais reste toutefois en attente d’être approuvé par les propriétaires.
 
Cette étape d’approbation sert à éliminer les spams ou autres démarchages pour ne garder que les demandes valides. Une fois le processus d’approbation terminé, la demande sera assignée à un utilisateur du CRM qui pourra accéder aux informations et traiter ainsi la demande dans les temps.
 
Une bonne pratique à ce stade est de mettre en place un workflow pour prévenir par email à chaque étape la personne en charge de traiter celle-ci.
 
Autre bonne pratique : envoyer à chaque étape un e-mail de notification au client qui a soumis la demande de telle sorte à le tenir informé de l’avancement.
Ces emails pourront être paramétrés dans la section de gestion des règles d’auto-réponse de Web vers Suspect dans votre CRM. Vous y définirez les conditions déterminant quel modèle d’e-mail sera utilisé à chaque étape.
 
 
Quels sont les bénéfices à tirer de cette intégration ?
 
A travers l’intégration Web au CRM, il est possible pour les organisations d’augmenter les points de contact avec les clients et de :
• Personnaliser l’expérience web du client.
• Générer des ventes.
• Améliorer le service client en leur offrant la possibilité de créer des demandes de support en ligne, et à travers la gestion automatisée des tickets de support.
• Encourager le « libre-service client », pour réduire le temps et les efforts de vos équipes de support sur chaque cas.
• Récoltez des informations sur vos visiteurs/clients qui pourront vous servir lors d’études de marché.
• Améliorer la connaissance client à partir des informations récoltées.
 
 
Comme vous l’aurez compris, le site web n’est pas encore en voie d’extinction. Il reste un élément important du parcours client. Il fait donc du sens d’avoir des formulaires web intégrés et qui simplifient le processus de récolte d’informations sur les visiteurs. Celui-ci servira de pont reliant votre site web à votre CRM, vous permettant de centraliser efficacement toutes les données afin de compléter la vue à 360° du client et d’avoir une meilleure connaissance de ces derniers.
 
Bons business à tous !

La client-centricité dans le secteur de l’Assurance

Vous ne l’aurez peut-être pas remarqué en tant que client, mais le monde de l’assurance est en ébullition. Depuis quelques années en effet les acteurs de ce secteur d’activité tentent de rattraper tant bien que mal les changements que leur impose le marché.

Tout a commencé dans les années 2000, avec l’émergence des CRMs beaucoup d’assureurs ont compris l’importance de placer le client au centre de leur vision. Mais évoluer d’une vision police-centrique vers une vision client-centrique n’est pas chose simple. Tant et si bien qu’en 2013, à l’heure où j’écris cet article, bien des assureurs ont encore au centre de leurs systèmes d’information engravée la police d’assurance, le contrat. Et tout ce qui en découle en termes de mesure de la réussite: tous les KPIs de réussite, les objectifs des commerciaux et donc leur rémunération, les tableaux de bords du management et la vision stratégique. Tout se calcule en nombre de polices, ou en équivalent APE (Annual Premium Equivalent).

Avant de voir ce à quoi peut ressembler un modèle client-centrique dans l’assurance, voyons-voir à quoi ressemble un modèle police-centrique classique que l’on retrouve chez la plupart des assureurs.

 

1

 

Dans le schéma ci-dessus on identifiera les classes suivantes:

  • La police: elle est au centre du modèle et contient toutes les informations associées au contrat, notamment le produit souscrit et les informations financières.
  • Le sinistre: représente un sinistre et contient les informations sur celui-ci, et notamment le statut du sinistre.
  • L’agent: représente l’agent qui a vendu ou qui gère la police. Cette information est importante, notamment pour des raisons de commissionnement de celui-ci.
  • Versements: il s’agit des versements que le client a effectués sur la police. Cette information sera importante notamment dans les cas où le contrat est un contrat d’assurance vie.

 

Comme vous pouvez le voir, le client est absent du schéma ci-dessus. Il s’agira donc de faire évoluer celui ci vers le schéma ci-dessous:

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Mais l’évolution ne sera pas simple. Deux des éléments les plus importants à prendre en compte sont:

  • Trouver une clé d’unicité pour le client/la personne. Une clé d’unicité que l’on possède dans la base. Inutile de définir le numéro de sécurité sociale comme clé si ce champ n’est pas rempli sur tous les clients.
  • Des règles de partage claires sont définies sur les données. Matière à réflexion: quid de l’accès à la fiche d’un client qui a deux polices avec deux agents différents?

 

Une autre lame de fond se prépare, plus importante cette fois-ci et qui risque de laisser beaucoup d’acteurs du marché, même des grands que l’on croyait intouchables, sur le carreau. Ce sera l’objet d’un prochain article.

Stay tuned…

Comment lutter contre la baisse des leads ?

Les difficultés économiques actuelles entraînent beaucoup d’entreprises à revoir leur stratégie commerciale. Beaucoup d’entre elles choisissent de se concentrer, à tort, au maintien de leur clientèle existante. Le succès commercial, parfois même la survie d’une entreprise, passe en effet incontournablement par l’entretien d’une base de leads bien fournie. Délaisser la génération de leads serait accepter une baisse inévitable des ventes à terme.

Alors comment lutter efficacement contre le phénomène de dépréciation naturelle des leads? Quelles méthodes et quels outils sont-ils à notre disposition ?

1- L’achat de fichiers

L’achat de fichiers de leads qualifiés ou non est un des moyens les plus utilisés par les entreprises françaises. Cette méthode vous permet de personnaliser les fichiers que vous achetez en choisissant spécifiquement des critères de filtrage comme par exempe:

  • L’activité pour une entreprise
  • La zone géographique
  • Des chiffres clés de catégorisation

Grâce à ces fichiers, vous obtiendrez les adresses, les données nominatives ou juridiques, ainsi que des informations de base sur les entreprises ou les particuliers qui peuvent inclure les numéros de téléphone et des données financières.

2- La promotion de votre site Web

La référencement sur les sites de recherche est un des facteurs clés de succès pour la génération de leads sur Internet. Un site web bien référencé sur les différents moteurs de recherche tels que Google ou Yahoo peut se présenter comme une véritable mine d’or pour votre société. En effet, un bon référencement Internet est un moyen efficace et rapide d’augmenter le trafic sur votre site. Un trafic que vous devrez étudier de telle sorte à augmenter les demandes de contact réalisées sur les formulaires de contact de votre site.

3- Le bouche à oreille

Ou autrement appelé le Wom Marketing (Word of mouth). Cette méthode marketing simple mais très efficace vous permet de promouvoir gratuitement vos produits/services. Pour que cette campagne génère de nouveaux leads, il vous faudra tout d’abord :

1.Trouver les bonnes personnes.
2.Définir des objectifs clairs.
3.Déclencher un bouche à oreille naturel.

4- Vos clients existants

N’hésitez pas à utiliser le réseau de vos clients existants pour faire parler de vous! Vos clients sont vos meilleurs atouts de vente. Racontez leur histoire, utilisez leurs témoignages clients. Leurs appuis pourront vous servir auprès d’autres décideurs potentiels.

5- La sous-traitance

Depuis 2008, beaucoup d’entreprises ont vu l’externalisation comme un moyen de réduire les coûts et un remède de sortie de crise. Les départements commerciaux ont été les premiers touchés par ce phénomène. Certaines entreprises proposent à ce titre de prendre en charge pour vous la prospection commerciale de votre société. Même si l’externalisation commerciale demeure toujours mal perçue par le marché français, les KPIs des entreprises qui ont surfé sur cette vague montrent des résultats concrets en terme de ROI. Quel que soit votre choix, ne voyez pas ceci comme un investissement à court terme. Une stratégie d’externalisation ne donne ses résultats que sur du moyen, voire du long terme.

6- Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont des canaux qui attirent des millions d’internautes. La difficulté sera de savoir comment, à partir de ces millions d’internautes, générer vos leads. La création de pages sociales pour votre entreprise sur Twitter, Facebook, et Linkedin ne suffira pas. Il faudra animer de manière continue ces pages avec des publications intéressantes et adéquates à votre public cible comme à votre activité (partage d’articles de blog ou de presse, etc).

7- La publicité

Bien que cela demande un certain investissement financier, les publicités sont un « must » surtout pour toucher un public de masse en B2C. Elles vous permettent de promouvoir votre offre et votre entreprise, tout en contrôlant l’image de marque que vous souhaitez communiquer. Là encore, la gestion d’une campagne de publicité ne doit pas être considérée comme un investissement ponctuel. Pour être vraiment efficace, une campagne publicitaire doit se faire sur une certaine durée et allier de préférence plusieurs canaux de diffusion.

8- Des partenaires

Nouer des partenariats est une autre source intéressante de leads qualifiés. Mais choisissez bien vos partenaires ! Votre partenaire potentiel doit être impliqué dans le partenariat. N’hésitez pas à fixer des objectifs clairs à chacun des partenaires pour éviter tout malentendu.

9- Les communiqués de presse

Rédiger des communiqués de presse lors d’évènements importants pour votre entreprise est un autre bon moyen de vous faire connaître. Il existe plusieurs sites de diffusion gratuits de communiqués de presse sur Internet. N’hésitez pas à poster votre communiqué sur plusieurs de ces sites. Cela vous permettra de faire parler une fois de plus de votre société et de doper votre visibilité, tout en gardant le contrôle sur les informations transmises.

10- Les salons

Les salons peuvent représenter des opportunités très intéressantes pour la récolte de nouveaux prospects. C’est une occasion de plus de vous faire connaître. L’investissement en termes de temps est conséquent mais le jeu en vaut la chandelle. Faites toutefois attention à choisir les salons auxquels vous participerez en fonction de votre cible.

 

La génération de leads a pour principal objectif de maintenir ou d’accroitre votre portefeuille client à moyen et long terme. Les principaux CRMs du marché vous permettront de mesurer facilement le retour sur investissement de vos sources de leads afin d’adapter votre stratégie de génération de leads. Mais parce que le maintien du contact avec ces leads est aussi important, une grande partie des CRMs du marché contiennent des outils de diffusion (réseaux sociaux, emailings, newsletters, etc.) qui aident le marketing à améliorer la qualité des leads en les rendant plus matures dans un but ultime de conversion en clients fidèles.

Gagner les clients de demain grâce au lead management

Lors d’une table ronde réunissant des académiques du marketing, un des intervenants soutenait que « La réussite de toute entreprise nationale ou internationale nécessite la présence des meilleurs stratèges marketing ».  Cela veut-il pour autant dire que les PMEs qui n’ont ni les moyens ni la volonté d’engager ces stratèges sont forcément vouées à l’échec ? Nous sommes loin de le penser. Nous avons en effet constaté que dans leur grande majorité, les PMEs françaises chez qui nous intervenons et qui réussissent à dépasser un certain cap de Chiffre d’Affaires ont mené très tôt dans leur existence une réflexion centrée autour de leurs processus de travail, et notamment du processus de gestion des leads.

La gestion des leads est une des tâches centrales de la fonction marketing, et c’est en tous cas la plus critique pour une PME. Quoi de plus important en effet que d’être capable d’identifier les clients potentiels pour ses produits ou services et de nouer une relation (certains diront maintenant une conversation) très tôt avec la cible que l’on souhaite atteindre.

Ce processus de gestion des leads, ou lead management, se décompose en 4 fonctions principales :

1.       La génération de leads (lead generation)

Premier pilier des activités de gestion des leads, leur génération en est probablement le plus important. A tel point qu’il existe aujourd’hui des fournisseurs spécialisés dont le seul métier est de vous générer des leads, que ce soit par des actions marketing multi-canal ou par des centres de télémarketing souvent basés en offshore. La génération de leads a pour objectif de répondre à la problématique de maintien ou d’accroissement du portefeuille client à moyen et long terme. Seul souci pour une entreprise : cette tâche est très consommatrice en temps et en ressources.

2.       La qualification (Lead qualification)

La qualification des leads a pour objectif d’enrichir la connaissance de l’entreprise sur ses leads de telle sorte à pouvoir les segmenter. Il s’agit ici d’acquérir des informations précises qui vont au-delà du binôme CA/Effectif. Là aussi on peut faire appel à des centres de prospection téléphonique, mais il est difficile de savoir à priori quelle sera l’efficacité de telle ou telle société de services en prospection téléphonique.

3.       La segmentation (Lead segmentation)

Une fois les leads qualifiés, il est nécessaire de catégoriser ses leads pour d’une part les classer par importance, mais aussi pour adapter ses actions marketing en fonction du ciblage. On peut ici utiliser plusieurs axes pour la segmentation :

  • Basée sur l’origine du lead (fichier, site web, blog, sous-traitant, partenaire, etc.).
  • Par taille des effectifs / taille du CA. C’est la méthode la plus classique de segmentation.
  • En se basant sur des critères propres à votre secteur d’activité. Ce type de segmentation est le plus efficace car il va vous permettre de classer vos leads par ordre d’importance. Cette catégorisation va vous guider sur votre cible en éliminant les Leads qui ne vous intéressent pas. Par contre il sera plus difficile d’obtenir les informations dont vous aurez besoin pour pourvoir faire une catégorisation sur vos propres critères.

4.       L’élevage (Lead nurturing )

L’élevage de leads, ou lead nurturing a pour objectif de créer et maintenir une relation avec les leads, indépendamment de leur latence d’achat. Au cœur de ce processus, on trouve le sentiment de confiance, une notion dont nous avons déjà parlé dans un de nos anciens articles. Il faut en effet impérativement gagner la confiance du prospect pour pouvoir le convertir en client actif. Gagner la confiance, ce n’est pas appeler chaque mois pour savoir si le prospect est prêt à acheter ou non, c’est informer le lead de telle sorte à ce qu’il :

  • devienne familier avec vous et votre entreprise.
  • vous perçoive en tant qu’expert dans votre domaine
  • comprenne que votre entreprise soit la plus à même de comprendre son besoin et le résoudre.
  • soit à l’aise pour travailler avec votre entreprise.

Pour finir sachez que même si certaines entreprises choisissent encore de gérer leurs leads avec des outils simples comme Excel, il est devenu quasi impossible de gérer avec efficacité cette tâche sans outil adapté. Un bon CRM peut parfaitement aider une entreprise à gérer ses leads, les segmenter et effectuer les différentes actions marketing. Pour celles et ceux désirant aller plus loin, il existe aujourd’hui des outils spécialisés dans cette partie de la gestion de la relation client tels que Marketo, Eloqua ou encore Leads360.

Enquêtes de satisfaction: êtes vous sûr d’être à l’écoute de vos clients?

Lors d’une récente table ronde sur le sujet de l’écoute client organisée par un célèbre institut de sondage,  il est apparu que 9 entreprises sur 10 mènent des enquêtes clients et que 77% des entreprises analysent les messages de leurs clients pour déduire les taux de satisfaction.

Les enquêtes de satisfaction et la mesure permanente aux points de contact entre client et entreprise sont aujourd’hui les principaux outils sur lesquels se basent les entreprises pour déduire la satisfaction de leurs clients, et par extension leur performance commerciale future (ex.: les renouvellements).

A ce modèle de mesure nous voyons aujourd’hui deux défauts:

  1. Absence de représentativité
    pour que la mesure soit pertinente il faut que les messages analysés soient représentatifs de la clientèle, or le problème est que dans leur grande majorité, ceux qui sont vos clients ne s’expriment pas. En effet si l’on divise votre clientèle de la manière (très) simplifiée suivante:

    • Extrêmement satisfaits
    • Globalement satisfaits (plus ou moins)
    • Peu ou très Insatisfaits

    eh bien la grande majorité des globalement satisfaits est une majorité silencieuse. C’est pour cette raison d’ailleurs que je suis souvent méfiant lorsqu’un fournisseur vient en affichant des taux de satisfaction record. Les enquêtes de satisfaction sont donc en réalité des enquêtes d’insatisfaction puisque la nature de l’Homme étant ainsi faite, ceux qui auront le plus tendance à s’exprimer sont ceux qui sont mécontents. Il existe pourtant des solutions comme celle de la société Scoreval spécialisée dans le secteur de la formation et qui, en la facilitant, permet de systématiser la mesure de la qualité de service. Scoreval va plus loin en donnant la possibilité d’intégrer les retours de telle sorte à piloter l’offre de formation et les équipes d’animation. Un système intéressant qui n’a pas encore été transposé à d’autres secteurs.

  2. Pas de prise en compte du pouvoir d’influence
    tous vos clients n’ont malheureusement pas la même valeur. Avant Internet et les réseaux sociaux, il était souvent simple pour les entreprises d’identifier les influenceurs. Éditorialistes ou journalistes largement diffusés, ces personnes pouvaient, en louant ou en critiquant une marque en faire le succès ou la perte. Les influenceurs d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier, et avec les réseaux sociaux, twitter et consorts, leurs capacités de diffuser leurs idées sont décuplées. Le problème, c’est que les entreprises n’ont pas encore appris à les identifier. Des outils existent pourtant comme KSN, un outil de la société KXEN qui permet d’analyser les réseaux sociaux ou encore les outils d’analyse sémantique comme QwamCI dont nous avons déjà parlé. Une mauvaise expérience client d’un seul de ces influenceurs et ce sont des centaines, voire des milliers de clients potentiels qui se détourneront de votre marque. Les dégâts peuvent être énormes.

Comme nous venons de le voir, la donne a changé et les entreprises qui veulent survivre devront s’adapter au plus vite. Apple est à ce titre un cas d’école.  Une étude récente effectuée par le cabinet Piper Jaffray dans le cadre du lancement de l’iPhone 4 a montré que 77 % des clients iPhone 4 avaient déjà un iPhone. Cela montre combien Apple a su construire au fil des années une fidélité client jusque là inconnue dans le marché de la téléphonie.

Pour finir nous vous laissons avec cette citation du film “Adieu ma concubine” qui exprime la fugacité de la satisfaction client: “Un sourire dure un printemps, une larme coule dix mille automnes”.

Le CRM au coeur de la capacité d’adaptation

Lors d’un récent salon, j’ai eu l’occasion de discuter avec le PDG d’une PME pour qui mettre en place un CRM ou des outils pour aider ses commerciaux à vendre était une perte de temps. Il m’a dit une phrase qui m’a marqué:

“Nous avons toujours travaillé comme ça. Nous sommes satisfaits de la manière dont nous travaillons et ne désirons pas en changer.”

Même si j’étais dubitatif, il s’agissait là du responsable d’une entreprise de 200 personnes au chiffre d’affaires de plusieurs dizaines de millions d’euros. Je décidais donc de lui donner le bénéfice du doute et d’investiguer plus avant. Après tout peut-être existait-il un monde où les mêmes méthodes commerciales et marketing continuaient de fonctionner après des dizaines d’années, où les clients n’avaient ni changé de profil ni de manière d’acheter et où la compétition était restée minime…

Mes doutes furent rapidement dissipés à la consultation du profil de l’entreprise: après avoir stagné pendant 5 ans, le CA de cette entreprise avait chuté de plus de 40% sur les trois dernières années. Qui a parlé du problème de la taille des entreprises françaises?

Bref, la morale de l’histoire est vous vous en doutez: l’adaptation doit faire partie de la culture de votre entreprise. Mais là n’est pas l’objet de cet article.

Lors des projets d’implémentation de CRM, j’ai en effet noté une corrélation intéressante entre la résistance au changement et la performance commerciale. La mise en place d’un CRM implique en effet forcément un changement dans les processus métier. Il ne s’agit pas de simplement automatiser ce que l’on fait déjà mais de chercher à améliorer les méthodes et pratiques existantes en s’inspirant des meilleures pratiques du secteur.

Dans ce cadre, j’ai noté que bien souvent les meilleurs éléments d’une équipe de commerciaux voyaient rapidement leur intérêt à adopter des outils qui leur permettraient d’améliorer leurs scores là où d’autres y voyaient un outil de flicage, un frein à leur efficacité ou encore une surcharge de travail. La mise en place d’un CRM agissait en réalité comme un révélateur des attitudes de chacun face au changement.

Certains commerciaux refusaient en bloc toute évolution, toute adoption de nouvelle méthode de vente tandis que d’autres étaient sans cesse à l’affut de toute nouvelle manière d’améliorer leur performance, d’ajuster leur discours, leur approche, leurs méthodes. Ces derniers adoptaient bien souvent une attitude d’échange qui permettait la prise en compte de leur retours d’expérience.

Dans ce cadre, le CRM peut avoir un énorme effet de levier pour votre entreprise: en permettant de partager avec le reste de l’organisation les évolutions apportées par vos champions, l’entreprise diffuse une culture de l’amélioration continue au sein de ses équipes. L’entreprise devient ainsi plus agile, plus réactive face aux changements. Finalement, ce que Darwin a découvert pour l’Homme est aussi valable pour les entreprises: seules celles qui savent s’adapter survivent.

Et vous, que voyez vous en la personne de votre CRM: une menace ou une opportunité?