Monthly Archives: March 2010

Suivre ses campagnes marketing: ROI d’une participation à un salon

Dans cet article, nous allons montrer comment un CRM peut aider dans le suivi et le calcul du ROI (retour sur investissement) d’une action marketing. Nous prendrons l’exemple d’une participation à un salon mais cet exemple peut tout à fait s’adapter à tout autre type de campagne marketing comme: un petit déjeuner, un envoi de catalogue, une publicité, etc.

Dans une action marketing de type salon, la génération des leads peut se faire de plusieurs manières:

  • les mailings avant le salon
  • le catalogue du salon
  • bien évidement la présence sur le salon
  • des actions pour attirer les leads sur le stand (lots à gagner, etc.)
  • la participation à des conférences, débats, ateliers thématiques

Toutes ces actions auront pour objectif de récolter des leads, leads qui rentreront dans l’entonnoir de vente pour en fin de compte générer des affaires.

Mais les personnes que l’on va rencontrer sur le salon peuvent très bien avoir déjà été identifiées en tant que lead, ou même être des clients. Dans ce cas il sera important de pouvoir tracer leur venue et leur rencontre comme une action marketing envers elles.

Une fois les leads récoltés (cartes de visites, fiches de contact, fichiers des visiteurs fourni par l’organisateur du salon), il faudra les injecter dans le CRM. Un petit conseil tout de même: n’attendez pas la fin du salon pour créer tous les contacts rencontrés sur le salon, faites-le au fur et à mesure pour d’une part éviter d’avoir à tout faire d’un coup et d’autre part d’oublier ce qui a été dit avec la personne, notamment sur son besoin.

Lors de la création de ces leads dans le CRM, il faudra bien évidemment les associer avec la campagne marketing (le salon).

Après le salon, vos commerciaux effectueront le travail de suivi et de transformation de ces leads pour générer des affaires. Vous pourrez ainsi suivre au fur et à mesure et en temps réel:

  • tous les leads générés,
  • tous les comptes et contacts qui en ont découlé,
  • les affaires qui ont été effectuées avec ces comptes
  • les actions effectuées (tâches, rdvs, communications, etc.)

Après un laps de temps prédéfini, vous pourrez ainsi aisément estimer le retour sur investissement de votre campagne marketing. Cette estimation devra prendre en compte tous les éléments, comme le coût budgété, le coût réel, le CA attendu, le CA réalisé après x temps.

D’autres indicateurs peuvent aussi être d’intérêt comme:

  • le coût moyen pour une vente sur la période choisie,
  • le coût moyen pour un lead,
  • le taux de conversion sur le total des visiteurs,
  • le temps moyen de concrétisation des affaires après la campagne ,
  • l’évolution des ventes suite à la campagne (qui pourra se représenter sous forme de courbe).

Avec cet exemple, on peut voir combien le CRM peut faciliter la tâche du marketing. Avec le suivi des campagnes, l’entreprise va pouvoir améliorer le rendement de ses investissements marketing en comparant le retour sur investissement de chacune de ses dépenses. L’étude des résultats de la campagne sera aussi facilité et permettra d’effectuer une meilleure segmentation pour les campagnes qui s’ensuivront.

CRM: les mythes les plus répandus

Pour en finir définitivement avec certaines idées répandues sur le sujet du CRM, voici quelques mythes qui sont à l’origine de beaucoup d’incompréhensions et d’échecs.

Mythe n°1: le CRM est une solution logicielle

L’erreur qui est probablement la plus courante que font beaucoup d’entreprises est de penser qu’un déploiement de CRM se limite à l’outil, qu’il suffit de sélectionner et de déployer le dernier logiciel de CRM à la mode pour atteindre ses objectifs. Un conseil: n’écoutez pas les vendeurs de solutions de CRM qui sont très doués pour vous le faire croire.

En réalité le CRM est une stratégie d’entreprise qui intègre les processus internes et les réseaux externes pour créer de la valeur pour la clientèle ciblée et du profit pour l’entreprise. Le CRM est possible grâce aux outils des TI et se base sur des données client de qualité, mais la mise en place d’une solution logicielle n’est qu’une des briques de l’ouvrage. L’importance des processus et du facteur humain ne doit pas être sous-estimée sous peine d’échec de votre projet.

Vos équipes doivent développer et mettre en place les processus qui sont soutenus par les solutions IT, et non l’inverse. Bien des projets échouent à cause de ce mythe, avec des entreprises qui se retrouvent avec des processus inadaptés et des solutions mal implémentées qui finissent par ralentir vos équipes au lieu de les rendre plus efficaces.

Mythe n°2: le CRM, c’est des bases de données marketing

Pour pouvoir effectuer ses actions, le marketing a souvent besoin de construire et d’exploiter des bases de données dont les données sont d’une qualité optimale. Ces bases peuvent être construites à partir de différentes sources comme par exemple des services d’annuaire de type Kompass. Les données sont vérifiées, nettoyées, intégrées et stockées, selon le cas dans des data warehouses ou des data-marts. Ces bases sont alors utilisées par le marketing à des fins de segmentation, ciblage, de développement de l’offre ou encore de communication client.

L’étendue du CRM est en réalité bien plus vaste que les bases de données marketing car celle-ci inclut entre autres les aspects stratégie, opérationnels (commerciaux, marketing et support client) et collaboratif.

Dans un prochain article, je vous présenterais quelques autres mythes et développerais les définitions de ces trois aspects du CRM. A très bientôt!