Monthly Archives: June 2010

Le CRM au coeur de la capacité d’adaptation

Lors d’un récent salon, j’ai eu l’occasion de discuter avec le PDG d’une PME pour qui mettre en place un CRM ou des outils pour aider ses commerciaux à vendre était une perte de temps. Il m’a dit une phrase qui m’a marqué:

“Nous avons toujours travaillé comme ça. Nous sommes satisfaits de la manière dont nous travaillons et ne désirons pas en changer.”

Même si j’étais dubitatif, il s’agissait là du responsable d’une entreprise de 200 personnes au chiffre d’affaires de plusieurs dizaines de millions d’euros. Je décidais donc de lui donner le bénéfice du doute et d’investiguer plus avant. Après tout peut-être existait-il un monde où les mêmes méthodes commerciales et marketing continuaient de fonctionner après des dizaines d’années, où les clients n’avaient ni changé de profil ni de manière d’acheter et où la compétition était restée minime…

Mes doutes furent rapidement dissipés à la consultation du profil de l’entreprise: après avoir stagné pendant 5 ans, le CA de cette entreprise avait chuté de plus de 40% sur les trois dernières années. Qui a parlé du problème de la taille des entreprises françaises?

Bref, la morale de l’histoire est vous vous en doutez: l’adaptation doit faire partie de la culture de votre entreprise. Mais là n’est pas l’objet de cet article.

Lors des projets d’implémentation de CRM, j’ai en effet noté une corrélation intéressante entre la résistance au changement et la performance commerciale. La mise en place d’un CRM implique en effet forcément un changement dans les processus métier. Il ne s’agit pas de simplement automatiser ce que l’on fait déjà mais de chercher à améliorer les méthodes et pratiques existantes en s’inspirant des meilleures pratiques du secteur.

Dans ce cadre, j’ai noté que bien souvent les meilleurs éléments d’une équipe de commerciaux voyaient rapidement leur intérêt à adopter des outils qui leur permettraient d’améliorer leurs scores là où d’autres y voyaient un outil de flicage, un frein à leur efficacité ou encore une surcharge de travail. La mise en place d’un CRM agissait en réalité comme un révélateur des attitudes de chacun face au changement.

Certains commerciaux refusaient en bloc toute évolution, toute adoption de nouvelle méthode de vente tandis que d’autres étaient sans cesse à l’affut de toute nouvelle manière d’améliorer leur performance, d’ajuster leur discours, leur approche, leurs méthodes. Ces derniers adoptaient bien souvent une attitude d’échange qui permettait la prise en compte de leur retours d’expérience.

Dans ce cadre, le CRM peut avoir un énorme effet de levier pour votre entreprise: en permettant de partager avec le reste de l’organisation les évolutions apportées par vos champions, l’entreprise diffuse une culture de l’amélioration continue au sein de ses équipes. L’entreprise devient ainsi plus agile, plus réactive face aux changements. Finalement, ce que Darwin a découvert pour l’Homme est aussi valable pour les entreprises: seules celles qui savent s’adapter survivent.

Et vous, que voyez vous en la personne de votre CRM: une menace ou une opportunité?

Le Commercial 3.0

Dans le monde de la vente 1.0, un commercial très cher louait une voiture très chère ou prenait l’avion en business class pour démontrer un produit très cher à un client, la plupart du temps à l’autre bout du monde. Le problème avec cette approche est qu’elle est chronophage, coûteuse et que bien souvent les cycles de décisions sont longs et incertains.

Avec si peu de clients, le commercial n’avait pas besoin d’outil particulier et utilisait soit son Outlook soit un fichier Excel pour suivre ses affaires.

Rapidement est venu le besoin de cibler un plus grand nombre d’entreprises et surtout d’accélérer les cycles de vente. Avec la vente 2.0, le marketing va utiliser des outils moins chers comme l’amélioration du classement du site web de l’entreprise sur les sites de recherche, les emailings ou encore les blogs qui permettent de booster la réputation de l’entreprise. Grâce à ces techniques ainsi qu’à des actions ciblées, le trafic augmente sur le site web de l’entreprise. Le  rôle du commercial va donc changer: au lieu de se déplacer, celui-ci qualifiera les suspects qui viennent sur le site. En répondant aux demandes entrantes ou en organisant des actions de communication comme par exemple des conférences web, le commercial va interagir avec les suspects pour déterminer leurs besoins et leur délivrer ainsi des offres personnalisées.

Tout ceci sera possible grâce à un CRM qui permettra au commercial non seulement de suivre ses suspects mais aussi de déterminer le niveau d’intérêt de chacun pour l’entreprise. Il va ainsi pouvoir se concentrer sur les suspects les plus prometteurs et optimiser ainsi son temps pour maximiser les ventes.

Alors que ses collègues sont encore en train de prospecter “dans le dur”, le commercial 3.0 va utiliser les réseaux sociaux pour atteindre des interlocuteurs qui se trouvent dans son réseau ou celui de l’entreprise. Celui-ci va donc  engager des conversations qui lui permettront de décrocher plus de rendez-vous et de générer plus d’affaires. Et dans ce cas il n’y a aucun coût marketing pour l’entreprise!

Alors bien sûr on ne peut pas se baser uniquement sur une approche 3.0 pour réaliser tout son CA. Une bonne solution serait de panacher les trois approches pour atteindre les objectifs à court, moyen et long terme de l’entreprise.

Enfin, ce secteur en pleine ébullition a vu apparaître de nouvelles technologies dont la vocation est de permettre aux entreprises de développer ce type d’approches commerciales, comme par exemple celles de Contact Networks (rachetée par Thomson Reuters) ou encore Velox qui permettent de développer et d’analyser le réseau des collaborateurs d’une entreprise.

Pour en finir avec la satisfaction client

Souvent quand vous prenez un livre sur le CRM ou que vous parlez à l’un des grands cabinets de conseil de la place, on vous dira que pour fidéliser votre clientèle, vos processus de gestion de la relation client doivent avoir pour objectif: la satisfaction client. Cette relation entre satisfaction, telle que définie notamment par le modèle de Kano, et fidélisation est la plus communément acceptée. Elle implique que toute entreprise ayant pour vocation à satisfaire ses clients doit être capable de fournir des produits ou services ayant ce seul objectif. La chaîne de création de valeur et tous les strates de l’entreprise seront donc orientés vers cet objectif, jusqu’aux balanced scorecards qui permettront aux dirigeants de prendre leurs décisions stratégiques.

Le problème, c’est que ce modèle est aujourd’hui mis à mal par une clientèle dont la culture et les moyens de communication ont radicalement changé ces dernières années. Si jusqu’à il y a peu nous avions pour coutume de dire “qu’un client mécontent le disait en moyenne à 6 personnes”, l’arrivée de Facebook, Viadeo, Linked In, Twitter et autres réseaux sociaux démultiplie les capacités de communication de chacun, consommateurs comme entreprises; et quand un client mécontent veut s’exprimer, il trouve même d’autres clients dans son cas. Des phénomènes de mécontentement qui auparavant restaient locaux et isolés prennent aujourd’hui la forme de vagues qui peuvent causer beaucoup de dégâts à une entreprise qui est mal préparée (exemple: les réactions aux cafouillages de Bouygues Télécom lorsque leur réseau était tombé en panne).

Même si de nouveaux outils technologiques sont apparus comme les produits notables des sociétés QwamCI ou Arisem qui sont capables de détecter des tendances par exemple dans ce qui se dit sur votre marque sur Internet, il reste qu’il est urgent de proposer un nouveau modèle relationnel.

Le modèle que nous vous proposons ici se base sur des éléments qui viennent en lieu et place de la satisfaction, la loyauté et la fidélité à savoir: la relation, la confiance et l’engagement.

Pour qu’une relation puisse avoir lieu avec un prospect ou un client, il faut que chacune des deux parties y trouve son compte. La satisfaction n’est donc plus un objectif en soi mais est sous-entendu par les échanges multipliés avec un client car si le client revient, c’est que quelque part nous avons su lui fournir un produit ou un service qui le satisfasse. In fine, notre objectif n’est plus d’obtenir la loyauté d’un client (on est loyal envers un groupe, une communauté, pas envers une entreprise) mais de gagner sa confiance puis son engagement. L’engagement implique en effet que le client devient porteur du message de la marque, de la marque elle même. Il s’engage pour elle et engage les autres qu’il rencontre. Deux excellents exemples d’engagement des clients sont:

– l’engagement des clients d’Apple à la fin des années 90. Alors que la part de marché de la société était tombée à 2%, une poignée d’aficionados a permis à la marque de survivre.

– les passionnés du système d’exploitation Linux autour duquel une véritable culture geek s’est mise en place. Ces férus de technique organisent des Linux Install Fest où ils se retrouvent pour installer le système d’exploitation gratuitement à toute personne qui les rejoint.

Enfin comme on le voit sur le graphique ci-dessus au centre de tout cela se trouvent des conversations. Grâce aux nouvelles technologies et aux avancées du CRM, l’entreprise peut nouer un dialogue avec ses prospects et clients. Ce sont ces technologies qui permettent l’évolution du modèle.

Pour finir, voici un slogan qui résume bien les choses et que nous adoptons dorénavant: “Relationships are built. Trust is earned.”