Pour en finir avec la satisfaction client

Souvent quand vous prenez un livre sur le CRM ou que vous parlez à l’un des grands cabinets de conseil de la place, on vous dira que pour fidéliser votre clientèle, vos processus de gestion de la relation client doivent avoir pour objectif: la satisfaction client. Cette relation entre satisfaction, telle que définie notamment par le modèle de Kano, et fidélisation est la plus communément acceptée. Elle implique que toute entreprise ayant pour vocation à satisfaire ses clients doit être capable de fournir des produits ou services ayant ce seul objectif. La chaîne de création de valeur et tous les strates de l’entreprise seront donc orientés vers cet objectif, jusqu’aux balanced scorecards qui permettront aux dirigeants de prendre leurs décisions stratégiques.

Le problème, c’est que ce modèle est aujourd’hui mis à mal par une clientèle dont la culture et les moyens de communication ont radicalement changé ces dernières années. Si jusqu’à il y a peu nous avions pour coutume de dire « qu’un client mécontent le disait en moyenne à 6 personnes », l’arrivée de Facebook, Viadeo, Linked In, Twitter et autres réseaux sociaux démultiplie les capacités de communication de chacun, consommateurs comme entreprises; et quand un client mécontent veut s’exprimer, il trouve même d’autres clients dans son cas. Des phénomènes de mécontentement qui auparavant restaient locaux et isolés prennent aujourd’hui la forme de vagues qui peuvent causer beaucoup de dégâts à une entreprise qui est mal préparée (exemple: les réactions aux cafouillages de Bouygues Télécom lorsque leur réseau était tombé en panne).

Même si de nouveaux outils technologiques sont apparus comme les produits notables des sociétés QwamCI ou Arisem qui sont capables de détecter des tendances par exemple dans ce qui se dit sur votre marque sur Internet, il reste qu’il est urgent de proposer un nouveau modèle relationnel.

Le modèle que nous vous proposons ici se base sur des éléments qui viennent en lieu et place de la satisfaction, la loyauté et la fidélité à savoir: la relation, la confiance et l’engagement.

Pour qu’une relation puisse avoir lieu avec un prospect ou un client, il faut que chacune des deux parties y trouve son compte. La satisfaction n’est donc plus un objectif en soi mais est sous-entendu par les échanges multipliés avec un client car si le client revient, c’est que quelque part nous avons su lui fournir un produit ou un service qui le satisfasse. In fine, notre objectif n’est plus d’obtenir la loyauté d’un client (on est loyal envers un groupe, une communauté, pas envers une entreprise) mais de gagner sa confiance puis son engagement. L’engagement implique en effet que le client devient porteur du message de la marque, de la marque elle même. Il s’engage pour elle et engage les autres qu’il rencontre. Deux excellents exemples d’engagement des clients sont:

– l’engagement des clients d’Apple à la fin des années 90. Alors que la part de marché de la société était tombée à 2%, une poignée d’aficionados a permis à la marque de survivre.

– les passionnés du système d’exploitation Linux autour duquel une véritable culture geek s’est mise en place. Ces férus de technique organisent des Linux Install Fest où ils se retrouvent pour installer le système d’exploitation gratuitement à toute personne qui les rejoint.

Enfin comme on le voit sur le graphique ci-dessus au centre de tout cela se trouvent des conversations. Grâce aux nouvelles technologies et aux avancées du CRM, l’entreprise peut nouer un dialogue avec ses prospects et clients. Ce sont ces technologies qui permettent l’évolution du modèle.

Pour finir, voici un slogan qui résume bien les choses et que nous adoptons dorénavant: « Relationships are built. Trust is earned. »

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1 Response

  1. 3 juin 2010

    […] Ce billet était mentionné sur Twitter par Michel Valero et Elodie Chizat, Pascal Lintingre. Pascal Lintingre a dit: Pour en finir avec la satisfaction client http://tinyurl.com/3aabfw7 […]

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