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Gagner les clients de demain grâce au lead management

Lors d’une table ronde réunissant des académiques du marketing, un des intervenants soutenait que « La réussite de toute entreprise nationale ou internationale nécessite la présence des meilleurs stratèges marketing ».  Cela veut-il pour autant dire que les PMEs qui n’ont ni les moyens ni la volonté d’engager ces stratèges sont forcément vouées à l’échec ? Nous sommes loin de le penser. Nous avons en effet constaté que dans leur grande majorité, les PMEs françaises chez qui nous intervenons et qui réussissent à dépasser un certain cap de Chiffre d’Affaires ont mené très tôt dans leur existence une réflexion centrée autour de leurs processus de travail, et notamment du processus de gestion des leads.

La gestion des leads est une des tâches centrales de la fonction marketing, et c’est en tous cas la plus critique pour une PME. Quoi de plus important en effet que d’être capable d’identifier les clients potentiels pour ses produits ou services et de nouer une relation (certains diront maintenant une conversation) très tôt avec la cible que l’on souhaite atteindre.

Ce processus de gestion des leads, ou lead management, se décompose en 4 fonctions principales :

1.       La génération de leads (lead generation)

Premier pilier des activités de gestion des leads, leur génération en est probablement le plus important. A tel point qu’il existe aujourd’hui des fournisseurs spécialisés dont le seul métier est de vous générer des leads, que ce soit par des actions marketing multi-canal ou par des centres de télémarketing souvent basés en offshore. La génération de leads a pour objectif de répondre à la problématique de maintien ou d’accroissement du portefeuille client à moyen et long terme. Seul souci pour une entreprise : cette tâche est très consommatrice en temps et en ressources.

2.       La qualification (Lead qualification)

La qualification des leads a pour objectif d’enrichir la connaissance de l’entreprise sur ses leads de telle sorte à pouvoir les segmenter. Il s’agit ici d’acquérir des informations précises qui vont au-delà du binôme CA/Effectif. Là aussi on peut faire appel à des centres de prospection téléphonique, mais il est difficile de savoir à priori quelle sera l’efficacité de telle ou telle société de services en prospection téléphonique.

3.       La segmentation (Lead segmentation)

Une fois les leads qualifiés, il est nécessaire de catégoriser ses leads pour d’une part les classer par importance, mais aussi pour adapter ses actions marketing en fonction du ciblage. On peut ici utiliser plusieurs axes pour la segmentation :

  • Basée sur l’origine du lead (fichier, site web, blog, sous-traitant, partenaire, etc.).
  • Par taille des effectifs / taille du CA. C’est la méthode la plus classique de segmentation.
  • En se basant sur des critères propres à votre secteur d’activité. Ce type de segmentation est le plus efficace car il va vous permettre de classer vos leads par ordre d’importance. Cette catégorisation va vous guider sur votre cible en éliminant les Leads qui ne vous intéressent pas. Par contre il sera plus difficile d’obtenir les informations dont vous aurez besoin pour pourvoir faire une catégorisation sur vos propres critères.

4.       L’élevage (Lead nurturing )

L’élevage de leads, ou lead nurturing a pour objectif de créer et maintenir une relation avec les leads, indépendamment de leur latence d’achat. Au cœur de ce processus, on trouve le sentiment de confiance, une notion dont nous avons déjà parlé dans un de nos anciens articles. Il faut en effet impérativement gagner la confiance du prospect pour pouvoir le convertir en client actif. Gagner la confiance, ce n’est pas appeler chaque mois pour savoir si le prospect est prêt à acheter ou non, c’est informer le lead de telle sorte à ce qu’il :

  • devienne familier avec vous et votre entreprise.
  • vous perçoive en tant qu’expert dans votre domaine
  • comprenne que votre entreprise soit la plus à même de comprendre son besoin et le résoudre.
  • soit à l’aise pour travailler avec votre entreprise.

Pour finir sachez que même si certaines entreprises choisissent encore de gérer leurs leads avec des outils simples comme Excel, il est devenu quasi impossible de gérer avec efficacité cette tâche sans outil adapté. Un bon CRM peut parfaitement aider une entreprise à gérer ses leads, les segmenter et effectuer les différentes actions marketing. Pour celles et ceux désirant aller plus loin, il existe aujourd’hui des outils spécialisés dans cette partie de la gestion de la relation client tels que Marketo, Eloqua ou encore Leads360.