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Enquêtes de satisfaction: êtes vous sûr d’être à l’écoute de vos clients?

Lors d’une récente table ronde sur le sujet de l’écoute client organisée par un célèbre institut de sondage,  il est apparu que 9 entreprises sur 10 mènent des enquêtes clients et que 77% des entreprises analysent les messages de leurs clients pour déduire les taux de satisfaction.

Les enquêtes de satisfaction et la mesure permanente aux points de contact entre client et entreprise sont aujourd’hui les principaux outils sur lesquels se basent les entreprises pour déduire la satisfaction de leurs clients, et par extension leur performance commerciale future (ex.: les renouvellements).

A ce modèle de mesure nous voyons aujourd’hui deux défauts:

  1. Absence de représentativité
    pour que la mesure soit pertinente il faut que les messages analysés soient représentatifs de la clientèle, or le problème est que dans leur grande majorité, ceux qui sont vos clients ne s’expriment pas. En effet si l’on divise votre clientèle de la manière (très) simplifiée suivante:

    • Extrêmement satisfaits
    • Globalement satisfaits (plus ou moins)
    • Peu ou très Insatisfaits

    eh bien la grande majorité des globalement satisfaits est une majorité silencieuse. C’est pour cette raison d’ailleurs que je suis souvent méfiant lorsqu’un fournisseur vient en affichant des taux de satisfaction record. Les enquêtes de satisfaction sont donc en réalité des enquêtes d’insatisfaction puisque la nature de l’Homme étant ainsi faite, ceux qui auront le plus tendance à s’exprimer sont ceux qui sont mécontents. Il existe pourtant des solutions comme celle de la société Scoreval spécialisée dans le secteur de la formation et qui, en la facilitant, permet de systématiser la mesure de la qualité de service. Scoreval va plus loin en donnant la possibilité d’intégrer les retours de telle sorte à piloter l’offre de formation et les équipes d’animation. Un système intéressant qui n’a pas encore été transposé à d’autres secteurs.

  2. Pas de prise en compte du pouvoir d’influence
    tous vos clients n’ont malheureusement pas la même valeur. Avant Internet et les réseaux sociaux, il était souvent simple pour les entreprises d’identifier les influenceurs. Éditorialistes ou journalistes largement diffusés, ces personnes pouvaient, en louant ou en critiquant une marque en faire le succès ou la perte. Les influenceurs d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier, et avec les réseaux sociaux, twitter et consorts, leurs capacités de diffuser leurs idées sont décuplées. Le problème, c’est que les entreprises n’ont pas encore appris à les identifier. Des outils existent pourtant comme KSN, un outil de la société KXEN qui permet d’analyser les réseaux sociaux ou encore les outils d’analyse sémantique comme QwamCI dont nous avons déjà parlé. Une mauvaise expérience client d’un seul de ces influenceurs et ce sont des centaines, voire des milliers de clients potentiels qui se détourneront de votre marque. Les dégâts peuvent être énormes.

Comme nous venons de le voir, la donne a changé et les entreprises qui veulent survivre devront s’adapter au plus vite. Apple est à ce titre un cas d’école.  Une étude récente effectuée par le cabinet Piper Jaffray dans le cadre du lancement de l’iPhone 4 a montré que 77 % des clients iPhone 4 avaient déjà un iPhone. Cela montre combien Apple a su construire au fil des années une fidélité client jusque là inconnue dans le marché de la téléphonie.

Pour finir nous vous laissons avec cette citation du film “Adieu ma concubine” qui exprime la fugacité de la satisfaction client: “Un sourire dure un printemps, une larme coule dix mille automnes”.