Managers commerciaux : définir votre plan d’action commercial en 8 étapes

Le plan d’action commercial (PAC) est le trait d’union entre le plan stratégique d’une entreprise et sa mise en œuvre sur le terrain, par le département ventes. Bâti par le Manger commercial, il fixe les actions à mener par les forces de vente pour atteindre les objectifs fixés, en utilisant les moyens alloués au service commercial.
Son respect est décisif… Pour autant qu’il ait été bien conçu !
Comme tout plan stratégique, le béaba du PAC est de répondre à trois grandes questions : QUOI, COMMENT, QUAND… ?
Si elles n’ont rien d’original, ces trois questions présentent l’avantage de structurer l’action globale en déclinant les différents volets opérationnels …

QUOI ?

Rappeler la stratégie et les valeurs de l’entreprise

Parce que la stratégie de l’entreprise est le cap qui guide l’ensemble de ses départements, le plan d’action commercial doit impérativement l’avoir pour socle. Le lancement du PAC annonce – en général – le point de départ d’un nouvel exercice. Il est donc une occasion en or pour rappeler la stratégie de l’entreprise, et pour communiquer si nécessaire sur les éventuels ajustements en fonction du contexte interne / externe. Lorsqu’il présente son PAC, le manager commercial doit pouvoir expliquer de quelle manière celui-ci s’inscrit dans cette stratégie. C’est aussi une opportunité de réaffirmer les valeurs de l’entreprise (ex : « mettre l’humain au cœur du business ») et de montrer que le plan d’action commercial tient compte de ces valeurs. Il engage ainsi ses équipes au-delà de la simple action commerciale : il donne, dans le même temps, du sens à l’action collective.

Définir les objectifs budgétaires et commerciaux

Une stratégie d’entreprise ne peut être déclinée sans chiffre. Ces objectifs chiffrés sont quelquefois à l’échelle de l’entreprise, pensés sur les trois, cinq, dix années à venir … Le PAC qui permet de lancer, commercialement, un nouvel exercice, fixe l’objectif de l’année. Les objectifs budgétaires sont quelquefois différents des commerciaux. Les premiers ne sont pas toujours rendus visibles pour les équipes. Il n’en demeure pas moins qu’ils doivent être intégrés au PAC, quand bien même figurent-ils dans la partie réservée à la DG !
Les managers commerciaux savent combien l’exercice peut être difficile – les discussions budgétaires de début d’année étant parfois intenses et compliquées – mais, idéalement, le PAC doit indiquer non seulement l’objectif commercial annuel de l’ensemble de la direction des ventes mais aussi sa répartition par équipes et, encore mieux, par individus !
Chaque commercial lorsqu’il prend connaissance du PAC peut ainsi se remémorer la stratégie, se réapproprier les valeurs et, surtout, se projeter sur son rôle individuel au travers de l’objectif personnel qui lui est assigné…

COMMENT ?

Aligner le PAC avec la stratégie marketing et la relation client

Etant donné que le PAC s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise, il est normal qu’il soit en cohérence avec les actions menées par les équipes d’avant et d’après-vente, c’est-à-dire le marketing et le SRC.
Le marketing va en effet penser et déployer les actions permettant de générer le business (ex : inbound marketing, social selling etc.) tandis que le SRC va intervenir en aval des ventes. Toutes les équipes doivent donc parler d’une même voix. Le PAC doit détailler les interactions entre ces services et être garant d’une collaboration réussie et constructive entre eux.

Détailler les actions commerciales

Demander aux forces vives de l’entreprise d’atteindre un objectif est nécessaire, définir les actions commerciales pour l’atteindre est indispensable !
Là encore, la déclinaison de ces actions sera en phase avec le positionnement marketing qui aura été défini. Ex : une marque qui aurait décidé de prioriser certains canaux de distribution traduira ses choix à travers son PAC. Les actions commerciales qui seront planifiées seront alors dirigées vers tel ou tel type d’enseignes spécifiques…

Définir les indicateurs de suivi

Le CRM de l’entreprise est, en général le plus grand ami du manager lorsqu’il s’agit de suivre les performances commerciales de ses équipes. Que ce soit en termes d’actions commerciales (appels téléphonique, rendez-vous clients, envois de mails…) de chiffres (à atteindre, réalisés etc.) ou de suivi des leads (froids, chauds, transformés etc.), le CRM permet au manager d’avoir une visibilité précise et constante de l’application du PAC. Mais pour que ces indicateurs soient juste, encore faut-il que les outils de suivi soient correctement qualifiés… L’un des grands combat du manager commercial !

Répartir le budget commercial pour animer les équipes

Le budget d’animation commercial, s’il n’est pas indiqué dans le PAC communiqué aux commerciaux, doit tout de même être traduit en actions d’animation. La mise en place d’un challenge commercial par exemple, est un signal fort adressé aux équipes en termes d’engagement. Leur décrire, dans le PAC, à la fois la thématique, les mécaniques, les indicateurs et les dotations permet d’affirmer l’investissement du manager aux cotés de ses équipes : il ne se met pas uniquement en position de demander des résultats… Il se donne également le moyen de stimuler et motiver ses collaborateurs.

QUAND ?

Livrer – autant que faire se peut – un PAC exhaustif en début d’année

Un PAC étant censé donner le coup d’envoi de l’année, la version « parfaite » serait celle qui décrirait en une seule fois aux forces de vente les détails exhaustifs et calés dans le temps de tous les items précédents.
Malheureusement tous les managers commerciaux le savent bien… le PAC parfait n’existe pas ! L’idéal est donc de livrer le maximum d’informations fiables. Si les objectifs individuels ou le challenge commercial ont encore besoin d’être affinés, mieux vaut surseoir, tout en annonçant aux forces de vente une échéance précise et surtout ; « tenable » … Rien n’est pire, en effet, que de devoir communiquer sur un PAC qui se retrouve feuilletonné !

Jalonner l’année

Le PAC ne se contente pas de définir des objectifs, des actions commerciales et un plan d’animation : il les planifie également. Ainsi, les échéances fixées vont permettre de jalonner l’année et de maintenir le soufflet de la dynamique installée lors du lancement, en début d’année. L’ensemble des jalons vont, en principe, être redescendus dans le CRM afin de définir la planification des tâches aux commerciaux.
Munis de ces précieux outils, ils n’ont donc plus qu’à dérouler… Et performer !