Le client est roi. Son avis est souverain !

Mesurer le taux de satisfaction est devenu incontournable alors que les  clients sont plus que jamais, volatiles et exigeants. La qualité de la relation client est au cœur des préoccupations des entreprises, parfaitement conscientes que conquérir un client coute en moyenne 5 fois plus cher que de le fidéliser… Mieux vaut donc tout mettre en place pour le conserver !
Voyons quand, comment et pourquoi mettre en place des recueils d’avis clients en B to B.

Avis clients : que mesurer, et quand le faire ?

Idéalement, tout et tout le temps ! Mais cela est loin d’être l’usage en BtoB. Il peut donc être pertinent de segmenter son parc clients, puis d’analyser les moments clés du parcours d’achat qui sont pertinents pour chaque groupe.

Même si chaque écosystème économique a ses spécificités, un cycle de vente est globalement composé de :

  • Une demande d’information
  • Un premier contact
  • Une présentation commerciale
  • L’élaboration d’un devis
  • Une prise de commande
  • La réalisation du livrable
  • Sa livraison
  • L’utilisation du produit ou du service
  • La facturation et l’encaissement
  • La fourniture éventuelle du SAV

Les points à analyser concernent la qualité du service, bien sûr, mais aussi la qualité de la relation, le niveau de proactivité de l’entreprise, la perception du client en termes de qualité/ prix et, enfin, le niveau de satisfaction global.


Avis client, comment les collecter ?

Le processus du feed back client est à double détente : soit il donne son avis spontanément, soit on le lui demande.
Contrairement au commerce en B to C ; où donner son avis ( et consulter ceux des autres avant d’acheter) est devenu un sport national, la vente en B to B n’est pas encore trop impactée par le phénomène du « testimonial ». Peut-être tout simplement parce que les portails clients ne proposent habituellement pas le post d’avis…
Les avis clients doivent donc en général être sollicités. La démarche, quant à elle doit être justifiée et expliquée. C’est particulièrement vrai dans les domaines du conseil ou du consulting où la pédagogie est au cœur des échanges : les enquêtes ont donc pour enjeu d’améliorer la qualité de service, c’est la raison pour laquelle il est primordial que le client y participe…

Grâce à un CRM bien qualifié, toutes ces parties prenantes auront été identifiées et répertoriées, ce qui permet de faciliter et personnaliser les enquêtes même lorsqu’elles sont automatisées.
De la même manière, les canaux qui correspondent le mieux aux différents interlocuteurs (les plus adéquats et ceux avec lesquels ils ont le plus d’affinités) sont identifiés et utilisés.
Ainsi, pour éviter que la mesure de la satisfaction tourne au harcèlement et produise l’inverse de l’effet escompté, récapitulons ! On interroge le client autant que faire se peut mais en prenant les précautions suivantes :
 => Le questionnaire est bref et pertinent ( sont d’ailleurs récemment apparus les « micro feed back client » )
=> On s’adresse à la bonne personne, en fonction de la phase du parcours
=> On alterne enquêtes automatisées et contacts humanisés
=> On varie les canaux : e-mail, SMS, réseaux sociaux, etc.
=> On peut aussi s’essayer au meeting ou focus group : une réunion organisée au cours de laquelle s’expriment les décideurs ou les équipes opérationnelles qui utilisent votre produit ou service.


Plusieurs outils modélisent la mesure de la satisfaction client :

  • Le CSAT (Customer Satisfaction Score ou taux de satisfaction client, en français) qui différencie la « satisfaction globale », la satisfaction lors de chaque interaction client et, enfin, la satisfaction selon des critères préétablis.
  • Le CES (Customer Effort Score ou, en français, « taux d’effort client » ) qui, lui, permet de mesurer et/ou chiffrer l’effort demandé au clients/prospects par rapport à une action précise… Par exemple : une demande d’infos, un achat, une réclamation, une demande d’échange ou de remboursement etc. Bien sûr, le volume de l’effort fourni est souvent inversement proportionnel au taux de satisfaction !

Avis clients ; comment les exploiter ?

Littéralement, le feed back signifie « retour nourrissant ». Il est donc bien normal que l’entreprise qui a sollicité des avis clients s’en nourrisse pour alimenter ses processus d’amélioration continue. D’autant que le client qui a contribué à l’enquête attend en retour – et c’est bien légitime – des changements ou résultats consécutifs.
Cela parait être du bon sens : pourquoi demander des avis si on n’en tient pas compte… ! Ainsi, peuvent être évoqués des changements de process, des demandes d’améliorations de produits, des réductions des délais de traitement, des efforts en termes de RSE etc.
Tous ces éléments doivent être pris en compte et – autant que faire se peut – intégrés aux feuilles de route des équipes.
Et le plus important de tout … C’est de faire au client un feedback de son feedback !
Un email de remerciement pour lui indiquer que ses préconisations ont été prises en compte est de bon aloi. Un entretien téléphonique est aussi souvent de nature à renforcer le lien relationnel.

Même si les aménagements ou ajustements ne sont pas immédiats, vous aurez créé un lien qualitatif avec votre client en l’interrogeant. Maintenir ce lien et – à plus ou moins brève échéance – répondre à ses désidératas est vertueux à tous égards.

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