5 raisons d’échec des projets CRM pour les équipes commerciales

Les projets de mise en place de CRM auxquels j’ai participé n’ont pas tous été des réussites. Mais s’il est un point positif de ces échecs, c’est l’expérience que j’en ai acquis. Les projets qui m’ont apporté le plus dans ma carrière sont en effet ceux qui ont échoué. Dans cet article je partage avec vous les enseignements que j’ai retenu sur les principales raisons d’échec des projets CRM.

1- Le dirigeant de l’entreprise ne peut pas ou ne souhaite pas imposer l’outil

Et quand je parle de « dirigeant », j’entends vraiment le n°1 de la société que ce soit un directeur général, un président ou un gérant. Lui et lui seul peut donner l’impulsion indispensable à la réussite du projet. Beaucoup de projets CRM sont soutenus soit par la direction commerciale, soit par la direction marketing. Ce qu’il faut comprendre c’est que quel que soit le département dans lequel se fait le premier déploiement de votre CRM, un CRM est un outil, un ensemble de processus, une stratégie qui sont transverses.

J’ai déjà vu des projets qui ont avancé sans le soutien du dirigeant. Ces projets finissent souvent par rencontrer un mur de résistance et échouer. Ce n’est qu’une question de temps.

A l’inverse, les projets qui ont une dimension « obligatoire » améliorent leurs chances de réussite, n’en déplaise à mes lecteurs commerciaux qui abhorrent ce terme! Beaucoup de commerciaux refusent en effet l’idée de « flicage » qu’un CRM peut apporter. Il faut pourtant accepter que de nos jours il n’est plus compréhensible de ne pas rendre des comptes à sa hiérarchie et à son entreprise. N’oublions pas non plus que beaucoup de commerciaux rechignent à adopter un CRM pour des raisons peu avouables: ils ne souhaitent pas jouer le jeu du partage d’information.

2- Il n’y a pas de processus commercial clairement défini

Une fois le soutien du dirigeant obtenu, il faut s’atteler à la formalisation des processus au sein de l’entreprise. Beaucoup d’entreprises pensent en effet que la mise en place d’un CRM se limite juste à déployer un outil.

J’ai vu à maintes reprises des commerciaux, chacun ayant son approche et ses pratiques, utiliser le CRM chacun à sa manière, générant ainsi une cacophonie qui n’était que le reflet de l’organisation interne de l’entreprise. En cela, le CRM agit comme une loupe qui met en exergue les défauts de l’entreprise.

Une autre approche que j’ai vu souvent est le choix de l’entreprise d’adopter les processus mis en place en standard dans l’outil. Cette approche peut être valide à condition:

• Que les processus du CRM soient proches du secteur d’activité de l’entreprise. Dans ce genre de situation il est généralement recommandé de choisir un CRM verticalisé (pré-configuré pour un secteur d’activité spécifique).
• Que l’entreprise adopte une approche « Test and learn » ayant pour objectif d’apprendre à fonctionner avec l’entreprise, le CRM évoluant avec l’usage du CRM et les pratiques internes de l’entreprise.

Une fois acceptée l’idée qu’il faut spécifier des processus communs, l’idée suivante est que les processus définis soient le plus automatisables et mesurables possible. Les objectifs sous-jacents étant d’améliorer l’efficience commerciale et de mettre en place un processus d’amélioration continue.

3- Les utilisateurs ne sont pas suffisamment matures sur les pratiques commerciales

La mise en place d’un CRM pose souvent la question de la maturité des commerciaux quant à leurs pratiques. Il est peu probable que vos commerciaux tirent un bénéfice quelconque d’un CRM si à ce jour ils gèrent encore leurs opportunités « dans leur tête ».

La mise en place d’un CRM permettra à vos commerciaux qui connaissent leur métier d’accélérer, mais il faudra compléter le déploiement du CRM par des actions d’onboarding et des actions de formation afin d’amener les commerciaux moins matures à une utilisation optimale de leur outil.

On différencie en effet entre les actions d’onboarding et celles de formation car chacune a un objectif précis.

• L’onboarding a pour objectif de communiquer sur les bénéfices d’un CRM. Vos commerciaux n’ont peut-être jamais utilisé de tels outils et n’en comprennent tout simplement pas l’utilité. Il faudra donc mener des actions de communication et des actions d’éveil afin de vanter les avantages à mettre en place un tel outil. Il s’agit de faire la « vente » en interne du CRM. Cela vous évitera d’avoir à faire face à des questions telles que « qu’est-ce que c’est qu’un CRM? » lors de vos actions de formation.
• La formation a pour objectif de diffuser les meilleures pratiques commerciales au sein de vos équipes. Attention car on parle bien ici d’actions de formation au métier du commercial. On ne parle pas de la formation à l’outil une fois que celui-ci est déployé. L’idée est de faire précéder le déploiement de votre CRM par une évaluation du degré de maturité de vos commerciaux. Cette évaluation pourra être menée par exemple par des questionnaires en ligne. Les résultats de cette évaluation permettront de définir des plans d’action en fonction des populations ainsi identifiées. Les commerciaux les plus matures seront déployés en premier, ceux les moins matures devront suivre un programme de formation afin de s’améliorer.

4- La solution a été mal implémentée / trop complexe

J’ai eu l’opportunité de voyager dans ma carrière, ce qui m’a permis de voir comment les différences culturelles avaient un impact sur la manière d’implémenter un CRM. Même si j’ai un peu de mal à l’admettre, il faut avouer qu’en France on a adore complexifier les choses. Des formulaires avec des dizaines de champs à remplir, des écrans en veux-tu en voilà pour gérer des processus à priori simples, ou des étapes manuelles obligeant les utilisateurs à changer d’application pour finir leur vente: je me suis parfois demandé si le CRM était là pour aider les commerciaux à vendre ou pour les en empêcher.

En matière de conception de CRM il en est comme en matière de conception d’applications logicielles: aspirez à la simplicité.

Je sais, c’est facile à dire. Il faut avouer que cet objectif de simplicité est un effort permanent pendant le projet:

• Lors de la phase d’analyse, réfrénez les envies de certains utilisateurs à vouloir suivre tout et son contraire avec des champs.
• Dès le début du projet, informez aussi les utilisateurs sur les capacités de l’application en effectuant des démonstrations de l’outil. Votre objectif, ne pas dépasser un ration de 80/20: minimum 80 pourcent des besoins doivent être implémentés avec les fonctionnalités standard de l’outil et 20 pourcent maximum avec des développements spécifiques.
• Lors de la phase de conception, je dis toujours à mes utilisateurs que nous faisons une application qui couvrira 95% des besoins. Car bien souvent pour couvrir les 5% des besoins qui sont des cas d’exception, cela demandera autant de développement que pour les autres 95%.
• Lors de la phase de réalisation enfin, essayez d’utiliser autant que possible des composants sur étagère afin de ne pas avoir à réinventer la roue. Cela est plus facile pour des entreprises qui ont déjà fait de multiples projets CRM, mais également pour des entreprises qui font partie d’un groupe. Il faut favoriser la réutilisation

5- La solution n’a pas été intégrée dans les processus au quotidien

Il y a bien des indicateurs d’adoption que l’on suit généralement une fois qu’on a déployé un CRM: nombre de logins par jour/semaine, création/modification de comptes/contacts/opportunités/tâches, etc.

Généralement tous ces indicateurs peuvent être suivis de manière automatique dans le CRM, quel qu’il soit.

Il y a d’autres indicateurs que je regarde et qui ne sont malheureusement pas mesurables autmatiquement: est-ce que le CRM a été intégré dans l’animation au quotidien des processus commerciaux?

Bien souvent l’usage du CRM se limite par les commerciaux à celui d’historiser les actions. Une sorte de registre que les commerciaux vont remplir pour répondre aux exigences de la hiérarchie.

Vous saurez que vous aurez réussi votre projet lorsque le CRM sera utilisé par exemple dans les cas suivants:

• Dans les réunions hebdomadaires d’animation de l’équipe commerciale.
• Dans les réunions one-to-one entre un commercial et son manager.
• Lors des présentations faites au comité exécutif pour suivre le pipeline ou les grosses opportunités.
• Pour planifier les actions commerciales en début de période fiscale.

On peut encore trouver d’autres raisons qui font échouer les projets CRM, mais si vous évitez les 5 écueils ci-dessus, vous serez déjà en bonne voie pour réussir votre projet.