Deux outils pour la gestion de l’expérience client: les customer journey maps et les customer persona

Nous avons vu dans un précédent article l’importance d’adopter une stratégie de gestion de l’expérience client (Customer Experience Management ou CXM). Dans cet article nous allons vous parler de deux des principaux outils de gestion de l’expérience client:

  • Les customer journey maps ou cartes d’expériences clients
  • Les customer persona ou portraits types
La carte d’expérience ou la customer journey map : un outil de cartographie

Issues du marketing, les experiences maps consistent à identifier puis à représenter de façon chronologique  les différentes interactions entre un segment de client et votre service, votre produit ou votre organisation, quel que soit le domaine d’activité. L’accent de ces cartes d’expériences est principalement mis sur les besoins de l’utilisateur, ses actions, ses émotions et ceci tout au long de son parcours : avant, pendant et après l’interaction lors de son parcours. Le but de ces customer journey map est d’identifier les points stratégiques et moments marquants dans le temps  ou moments de vérité (moment of truth). Chaque étape pouvant permettre de lever des freins ou de concevoir de nouvelles actions afin de répondre le plus précisément possible aux attentes de vos clients.

  • Quoi : Représentation chronologique des expériences de vos utilisateurs/clients pendant son interaction
  • Quand : Avant, pendant et après le parcours client
  • Comment : Au travers d’une frise chronologique ayant comme axes : les faits et actions marquants par rapport à la qualité des expériences ressenties.

Une carte d’expérience doit prendre en compte certains éléments structurants, comme la durée, les étapes et l’intensité.
La durée, comme indiqué au début de l’article, est importante à chaque moment de l’interaction du client avec votre organisation : cela permet de comprendre l’état d’esprit d’arrivée et de sortie de votre cible. Il faut ensuite définir quelles étapes vous souhaitez analyser. L’intensité elle, permet de visualiser sur chacun des points de contact, les émotions ressenties.

Une fois cette base construite, il faut y ajouter les dimensions propres à l’expérience client : l’aspect social, sensoriel et émotionnel.

  • Social : que fait votre client, avec qui, se met-il en scène ou est-il mis en scène, …
  • Sensoriel : quelle est la perception du client vis-à-vis de son expérience et quel est l’impact.
  • Émotionnel : quel est l’état d’esprit ? Il faut prendre en compte le contexte de son expérience : l’environnement, une seconde expérience, une déception, …

Au-delà de ces points, vous serez peut être amené à trouver d’autres éléments d’analyses, mais gardez à l’esprit que la customer journey map est un outil basé sur l’expérience du client vous permettant d’améliorer votre service, produit ou l’organisation en elle-même. Pour appuyer cette pratique, vous pourriez être amené à utiliser le second outil : le customer persona.

Aliston Consulting Customer Persona

Créer un portrait type de votre clientèle grâce aux customer persona

La réussite de vos actions marketing dépendra fortement de la pertinence des informations que vous transmettez à vos prospects. En effet les stratégies d’inbound marketing ayant pour objectif de faire venir le client vers soi, vers son contenu, plutôt que d’aller vers lui avec les outils de communication “push” comme le téléphone, les emails, etc. sont fortement dépendantes d’un contenu pertinent pour la cible.

La définition préalable de votre cible et sa segmentation est donc indispensable. Pour cela, vous devez identifier et définir vos customer persona, ou vos buyer persona, c’est-à-dire vos clients types. Pour réussir, sachez que plusieurs critères sont à prendre en compte : l’âge, la catégorie socio-professionnelle, secteur d’activité, le sexe, situation familiale, pouvoir d’achat, voir la taille de la société visée si vous travaillez en BtoB. Mais, vous devrez affiner vos données pour cibler parfaitement votre client type, en ciblant les critères suivants : buts principaux, obstacles, valeurs, peurs, habitudes, … Sachez que selon vos produits ou services, vous allez sûrement devoir créer plusieurs customer persona.

Ces portraits types permettent de comprendre vos clients, d’un point de vue sociologique et émotionnel. Vous serez ainsi en mesure de proposer des services parfaitement adaptés à votre cible.

Les cartes d’expérience et les portraits types sont déterminants pour pouvoir commencer à gérer l’expérience client.

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