Le CRM au coeur de la capacité d’adaptation

Lors d’un récent salon, j’ai eu l’occasion de discuter avec le PDG d’une PME pour qui mettre en place un CRM ou des outils pour aider ses commerciaux à vendre était une perte de temps. Il m’a dit une phrase qui m’a marqué:

« Nous avons toujours travaillé comme ça. Nous sommes satisfaits de la manière dont nous travaillons et ne désirons pas en changer. »

Même si j’étais dubitatif, il s’agissait là du responsable d’une entreprise de 200 personnes au chiffre d’affaires de plusieurs dizaines de millions d’euros. Je décidais donc de lui donner le bénéfice du doute et d’investiguer plus avant. Après tout peut-être existait-il un monde où les mêmes méthodes commerciales et marketing continuaient de fonctionner après des dizaines d’années, où les clients n’avaient ni changé de profil ni de manière d’acheter et où la compétition était restée minime…

Mes doutes furent rapidement dissipés à la consultation du profil de l’entreprise: après avoir stagné pendant 5 ans, le CA de cette entreprise avait chuté de plus de 40% sur les trois dernières années. Qui a parlé du problème de la taille des entreprises françaises?

Bref, la morale de l’histoire est vous vous en doutez: l’adaptation doit faire partie de la culture de votre entreprise. Mais là n’est pas l’objet de cet article.

Lors des projets d’implémentation de CRM, j’ai en effet noté une corrélation intéressante entre la résistance au changement et la performance commerciale. La mise en place d’un CRM implique en effet forcément un changement dans les processus métier. Il ne s’agit pas de simplement automatiser ce que l’on fait déjà mais de chercher à améliorer les méthodes et pratiques existantes en s’inspirant des meilleures pratiques du secteur.

Dans ce cadre, j’ai noté que bien souvent les meilleurs éléments d’une équipe de commerciaux voyaient rapidement leur intérêt à adopter des outils qui leur permettraient d’améliorer leurs scores là où d’autres y voyaient un outil de flicage, un frein à leur efficacité ou encore une surcharge de travail. La mise en place d’un CRM agissait en réalité comme un révélateur des attitudes de chacun face au changement.

Certains commerciaux refusaient en bloc toute évolution, toute adoption de nouvelle méthode de vente tandis que d’autres étaient sans cesse à l’affut de toute nouvelle manière d’améliorer leur performance, d’ajuster leur discours, leur approche, leurs méthodes. Ces derniers adoptaient bien souvent une attitude d’échange qui permettait la prise en compte de leur retours d’expérience.

Dans ce cadre, le CRM peut avoir un énorme effet de levier pour votre entreprise: en permettant de partager avec le reste de l’organisation les évolutions apportées par vos champions, l’entreprise diffuse une culture de l’amélioration continue au sein de ses équipes. L’entreprise devient ainsi plus agile, plus réactive face aux changements. Finalement, ce que Darwin a découvert pour l’Homme est aussi valable pour les entreprises: seules celles qui savent s’adapter survivent.

Et vous, que voyez vous en la personne de votre CRM: une menace ou une opportunité?