Le CRM : un projet structurant

La raison la plus courante invoquée par les marketeurs de produits CRM pour justifier la mise en place de leurs produits est: l’orientation client. En effet, même si les principes du CRM et de l’orientation client existent et évoluent depuis de nombreuses années, force est de constater qu’à ce jour beaucoup d’entreprises sont encore structurellement centrées sur leurs produits.

Pour de nombreuses entreprises donc, le projet CRM a pour objectif inhérent de réorienter la culture de l’entreprise du produit vers le client. C’est d’ailleurs l’une des raisons principales pour lesquelles la plupart des projets finissent par échouer: les ambitions sont beaucoup trop élevées. En effet, l’approche traditionnelle du projet CRM se fait grosso-modo en 4 phases :

La première phase du projet consiste à avoir une approche d’audit et de conseil pour définir l’organisation et la culture cibles. Dans cette phase, l’auditeur et/ou le conseiller travailleront dans leur bulle, le plus souvent en contact avec les strates supérieures de la hiérarchie pour produire leurs documents.

Durant la seconde étape,on travaillera à la redéfinition des processus en ayant une approche  classique de Business Process Rengineering.

La troisième étape impliquera les équipes terrain pour la mise en place des nouvelles méthodes de travail et c’est à grands coups (et coûts) de formations internes et de conduite du changement que l’on tentera tant bien que mal de diffuser les nouvelles pratiques.

Enfin, on s’intéressera à la brique technologique par la réadaptation des outils existants ou l’adoption de nouveaux outils (CRM, BI, etc.).

A cette approche top-to-bottom, recette de nombreux échecs, je vous propose maintenant une approche radicalement opposée, à savoir l’approche bottom-up suivante:

Dans cette approche, nous allons prendre le projet de mise en place d’un logiciel CRM comme prétexte à la diffusion de nouvelles pratiques et au changement de culture de l’entreprise. Ici, le changement se conduira par la base, à savoir les équipes terrain qui vont participer à la définition et à la mise en place des logiciels (CRM, BI, etc.). Ce prétexte servira à long terme à diffuser de nouvelles pratiques et une nouvelle culture dans le reste de l’organisation.

Dans ce projet, l’objectif initial peut être très simple et très opérationnel comme par exemple:

• permettre aux commerciaux de mieux communiquer sur leurs actions en clientèle avec leurs collègues et avec la hiérarchie
• structurer et unifier l’approche commerciale vers les clients
• permettre au marketing et aux commerciaux de mieux communiquer
• transformer le service client en centre de profit

Avec cette approche projet, le CRM devient un outil structurant pour la force de vente, le marketing et le service client et la réussite est bien plus souvent au rendez-vous. La réorientation de la culture d’entreprise vers le client devient un effet secondaire mais néanmoins réalisé (je dirais même réalisable comparé à l’approche précédente).

A ce titre il est intéressant de noter que parmi nos clients nous avons de nombreuses startups. En ayant tiré les enseignements de ses prédécesseurs, la nouvelle génération de dirigeants a en effet compris que la mise en place d’un CRM est indispensable pour structurer l’approche commerciale d’une entreprise et la rendre plus efficace, et ce dès la création de celle-ci. C’est d’ailleurs bien souvent une condition sine qua non à la survie de leur projet.

Pour terminer voici un dicton anglo-saxon qui se situe dans le prolongement de cet article et qui motive nos projets chez Cirrus Shield: « Think big. Start small. Move fast ».