Les approches de la vente consultative

Dans le domaine commercial, beaucoup d’entreprises, s’appuient sur une approche transactionnelle de la vente. Le commercial répète à l’envie (ou pas !) le même pitch argumentaire, face à des prospects de plus en plus méfiants et réfractaires. Le vendeur est en mode automatique, parfois sans plaisir… et ça se ressent.
C’est pourquoi de plus en plus de sociétés s’orientent vers un nouveau paradigme, la vente consultative : vendeur et client redeviennent pro actifs, dans une démarche intellectuelle et ludique « gagnant-gagnant ». Le vendeur doit identifier un problème du client et lui trouver la solution. Car un bon produit répond toujours à un besoin non satisfait. Découvrez quelles sont les approches en vente consultative et les promesses.

C’est quoi la vente consultative ?

On désigne sous le terme de vente consultative un processus de vente B2B dans lequel le commercial apporte à son client une solution : il ne se contente plus de vendre un produit (product-based selling), il effectue une vente de solution.
Développée depuis les années 1970 par Mack Hanan, la vente consultative implique d’utiliser des techniques d’évaluation du client. Il faut déterminer ses besoins opérationnels pour parvenir à la résolution de vrais problèmes de l’entreprise. Cette vente consultative se rapproche fortement de la notion de vente complexe.

Avantages de la vente consultative

Visant à établir une relation à long terme entre l’entreprise et le client, la vente consultative est un duo gagnant-gagnant. Le commercial et le client en tirent tous deux un réel avantage.

Pour le client, cette phase s’accompagne d’une expertise de vente qui répond aux besoins opérationnels du client qu’il est. Il obtient ainsi une somme d’informations qui doit l’amener vers une vraie solution. La dimension conseil, qui passe par un vrai travail de diagnostic, se rapproche de l’industrie de consulting… sans en supporter les frais. C’est un vrai bénéfice pour le client !

Pour le vendeur, c’est un moyen d’augmenter sa marge de vente. Un commercial ayant des compétences initiales en conseil augmente de 22% son quota comparé aux vendeurs ayant des compétences commerciales basiques. En parallèle, son travail devient moins mécanique. Le représentant doit oublier ses réflexes automatiques pour aller plus vers la réflexion, avec un travail d’analyse. Le défi de la vente se transforme en défi intellectuel et ludique, stimulant pour de nombreux commerciaux. Il est au bien plus valorisant humainement car il s’inscrit dans une vraie relation entre vendeur et prospect.

Pour la salesforce, développer une force commerciale allant vers la vente consultative est le gage d’accroître le CA. De nombreux programmes de formation incluent désormais cette approche, aussi bien pour des commerciaux en présentiel qu’en distanciel (appel de consultative sale). Un programme comme « Téléconseiller gagnant » aide ainsi le téléconseiller à créer plus de valeur ajoutée pour l’entreprise, en l’incitant aussi à créer une relation avec le client durable. Pour une entreprise B2B, c’est aller à la fois vers une vente d’amélioration des bénéfices et un degré de satisfaction client meilleur. C’est aussi le moyen d’obtenir un engagement accru de ses commerciaux, au service de la marque en redonnant un élément clef de tout travail : le sens. Vendre pour vendre n’a guère de sens dans une société qui prône le développement durable et les bonnes pratiques ; vendre pour rendre service a du sens.

Vente consultative et vente conseil : quelle différence ?

On confond trop souvent la vente conseil et la vente consultative, alors qu’elles sont différentes.
Certes, la vente-conseil suppose une expertise de vente liée au produit et à sa capacité à résoudre une problématique vécue par l’acheteur. Mais contrairement à la vente consultative, le commercial se focalise trop souvent à délivrer au prospect les bonnes raisons d’acheter le produit, au lieu de positionner les offres comme solutions aux problèmes. Il passe trop rapidement en mode solution, en effleurant le problème du client.

La vente conseil estime que la qualification du prospect se fonde sur une approche purement rationnelle, développant tous les arguments de ventes sur ses produits ou services.

A l’opposé du pitch de vente, la vente consultative implique un vendeur proactif, qui n’a pas la réponse ! Il doit comprendre les besoins du client, parfois différents des envies ; il doit identifier les problèmes dans leur intensité et leur nature ; et alors seulement, il proposera la solution… s’il l’a ! Cela implique de poser beaucoup de questions, dans une démarche à la fois intellectuelle et curieuse. Le vendeur consultatif ne parle pas de son produit, il se concentre sur les enjeux du client : le vendeur en vente consultative augmente le besoin d’agir du prospect, le faisant passer dans la dimension émotionnelle de tout acte d’achat.

Dans l’absolu, il faut éviter la vente si on ne peut répondre au besoin du client : cette démarche centrée client privilégie le long-terme et vise à bâtir une confiance avec le commercial.

Cinq points pour reconnaître un vente consultative

Comment construire une vente consultative efficace ?

Connaissez-vous le point commun entre un médecin et un garagiste ?
Tous deux doivent faire un diagnostic avant de proposer une solution. L’un a son stéthoscope, l’autre sa prise OBD et sa valise diagnostic : c’est l’étape obligée avant le « traitement ».
En vente consultative, le vendeur doit avoir la même approche.

Une démarche diagnostique comme fondement de la vente consultative

Un bon praticien passe beaucoup de temps au recueil des commémoratifs : c’est l’anamnèse. C’est une étape primordiale en vente conseil. Le représentant doit poser ces questions sans a priori pour être sûr de son « diagnostic » et donc de l’efficacité de son « traitement ».
Poser des questions suppose de poser les bonnes questions, pertinentes, précises, ce qui suppose souvent de faire en amont des recherches.
Comme un enquêteur, partez du général ver le spécifique en fonction des réponses : affinez votre diagnostic. Et focalisez-vous toujours sur le problème du client, son « chief complaint » ou « pain point ».

Maximiser la valeur de l’acheteur

Écouter le client pour découvrir son problème, c’est aussi le replacer au cœur du processus de vente. Ce n’est plus le produit qui créer la valeur, c’est le client qui la détermine en fonction de l’aide apportée.
Il ne faut pas oublier que 69 % des acheteurs sont prêts à payer plus chers un produit leur apportant une vraie valeur. (Source : https://www.cebglobal.com/content/dam/cebglobal/us/EN/best-practices-decision-support/marketing-communications/pdfs/promotion-emotion-whitepaper-full.pdf)

Mais découvrir ses problèmes, c’est aussi découvrir son mode de fonctionnement. L’homme est par nature réfractaire au changement, il lui faut une motivation rationnelle et/ou émotionnelle (le plaisir, la peur, la douleur…) pour agir.
Identifiez ce facteur émotionnel chez votre client, car c’est lui qui va générer l’acte d’achat.
Votre solution doit intégrer ce moteur émotionnel de la vente.

Oubliez votre produit, pensez au client

Comme vendeur, la vente consultative vous fait changer le paradigme : vous n’êtes plus là pour conclure, vous êtes là pour trouver une solution.
Vous n’êtes pas là pour vous faire plaisir en obtenant votre marge de vente, vous êtes là pour faire plaisir au client : il doit le ressentir.
Si vous n’avez pas la bonne solution ou si le client est réfractaire à livrer des explications, mieux vaut abandonner.
Ce gage de sérieux aide à réellement construire une relation sur le long-terme. C’est d’autant plus important que vos clients évoluent : ils sont plus méfiants, plus circonspects, plus dubitatifs. Se connaître aide à dépasser ces barrières qui ne cessent de croître.
Un commercial formé à la vente consultative ne présente ni produit ni service : il aide son prospect à résoudre un problème métier spécifique. C’est tout… mais c’est tellement important !

S’affirmer comme expert, par la preuve

Comme vendeur, vous devez aider votre client dans une démarche de consulting identique à celle d’un consultant.
La vente consultative suppose donc que le vendeur se positionne en expert… pas par les mots, par les faits. Il doit avoir une réelle connaissance du sujet, apporter des « tips », des connaissances. Il doit pouvoir les justifier, les prouver. Un bon expert sait analyser donc il doit aussi analyser ses produits ou ses services, et ne pas taire les éventuelles critiques. Dans une démarche de long terme, créer sur un site web un contenu riche, renouvelé et qualitatif aide à construire cette image d’expert.

Adaptez-vous

Il suffit de voir une enquête policière à la télé pour découvrir comment le policier s’adapte à chaque fois aux témoins pour recueillir un maximum d’informations : faites pareil ! Si votre prospect est rationnel, donnez-lui des faits. S’il :

Aime la nouveauté, projetez-le dans un monde de possible;
Marche à l’émotionnel, établissez une relation de confiance ;
A besoin d’être rassuré, expliquez bien le processus comme s’il y était.

Les 5 règles de l’approche de la vente consultative

1- La Recherche
2- L’écoute
3- De bonnes questions
4- L’argument factuel (« reason why »)
5- Le suivi

En changeant le paradigme, la vente consultative doit donc aider un client à atteindre son objectif, en voyant au bout du compte son problème ou ses besoins résolus. Cela suppose de la part du commercial un vrai travail d’expert, pour aller de l’interrogatoire vers le diagnostic. Cette approche intellectuelle et ludique sera vécue de la part du représentant comme un défi et un plaisir. Cette vente complexe est certes chronophage, mais elle s’inscrit dans une démarche de relation humaine client/vendeur nourrie sur le long terme : c’est donc un investissement qui sera un jour amorti ! En consultative selling, un entretien prospect suppose en effet toujours un suivi de qualité, passant par une qualification des prospects optimale. A vous de trouver les solutions !

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