Quand et comment dire non à un prospect ou un client ?

Dire NON à un client – et par là même, se mettre en position de décliner une proposition commerciale – ne fait pas partie de l’ADN du commercial. Et pourtant, si le dossier a été analysé avec soin et qu’il ne répond pas aux standards de l’entreprise, le refuser est une décision sage et qui relève tout simplement du bons sens.
Dans ce cas, ce NON qui ressemble à un crève-cœur peut en fait, être éminemment positif car il évite de s’embarquer dans une affaire qui- au lieu de rapporter de l’argent… Va en coûter à l’entreprise.

L’art de savoir analyser une proposition commerciale

En tant que commercial, vous travaillez d’arrache pieds pour générer des leads… Et ça marche ! Des demandes de tous horizons arrivent sur votre bureau, ce qui vous réjouit. La réaction normale de tout commercial junior est de se lancer à corps perdu dans le traitement des leads qui lui parviennent. Les propositions commerciales partent alors tous azimuts, de façon à récolter au plus vite le fruit du travail de prospection. STOP ! la première qualité d’un bon commercial est d’apprendre à séparer le bon grain de l’ivraie ! En bref : d’analyser les dossiers et d’apprendre – tel un médecin – à poser un diagnostique rapide et clair sur les demandes qui lui parviennent : lesquelles seront rentables, lesquelles risquent de représenter un gouffre financier et de faire perdre un temps précieux aux équipes qui travaillent en back office… ?

Dans le secteur de l’IT, par exemple, de multiples paramètres sont à prendre en compte :

• Le dossier répond-t-il aux contraintes qu’exige le seuil de rentabilité défini par votre entreprise ? L’expression de besoin qui est entre vos mains peut ainsi être parfaitement dans les cordes de vos équipes d’un point de vue techniques mais le tarif, la dead line de livraison où les conditions de paiement trop négociés peuvent être autant de grains de sables qui rendent le dossier improductif.
• Les attentes du client ou prospect sont- elles réalistes ? Il s’agit là plutôt du volet technique. C’est bien connu, les commerciaux rendent fous les techniciens tant ils sont préoccupés de vendre, en oubliant quelquefois de mettre en perspective les besoins exprimés, avec les solutions adaptées et éprouvées par leurs équipes. En clair… Les commerciaux sont accusés de vendre n’importe quoi ! Alors si de plus, le client n’est pas suffisamment mature sur son besoin et se livre à une surenchère de demandes farfelues, il peut devenir urgent d’apprendre à manier le NON !
• Le dossier risque-t-il de ne pas être pérenne ? Le cahier des charges est techniquement dans vos cordes, le client n’est pas enclin à négocier de manière exagérée les prix où les délais… Le dossier semble être du pain béni. Vous êtes sur le point d’envoyer votre proposition commerciale. Attention, cependant, à ne pas engager votre entreprise dans du « one shot » qui, là encore sera contre- productif. Une entreprise doit pouvoir se projeter sur des contrats pluriannuels en générant, par exemple, des renouvellements de licences. Donc, aussi belle soit la mariée, si la collaboration est éphémère, l’entreprise aura des difficultés à amortir ses frais fixes de lancement. Il est donc primordial d’analyser le dossier en résonnant sur le long terme, plutôt que de privilégier une proposition commerciale alléchante à première vue mais sans réelles perspectives de développement. Un NON, dans ce cas s’avère également pertinent.

Mais comment dire NON à son client ou prospect ?

C’est bien normal, formuler ces trois lettres au lieu de rédiger votre proposition commerciale et d’y faire apposer la signature de votre client est générateur d’une frustration extrême.
C’est aussi compliqué à exprimer. Mais si l’on s’appuie sur le vieil adage qui prétend que « le temps c’est de l’argent », alors plus vite un dossier toxique est détecté, plus il est urgent de le refuser.
Alors pourquoi ne pas tout simplement afficher carte sur table avec votre client ou prospect ? Lui expliquer poliment, par exemple, que ses exigences en termes de remises commerciales remettent en cause votre seuil de rentabilité… Où que le timing qu’il vous octroie est incompatible avec une fourniture de prestations de qualités… Savoir détecter et affronter ces freins est tout d’abord une manière de montrer à votre hiérarchie que vous êtes en capacité de comprendre les enjeux économiques de votre entreprise, et que vous les prenez en compte.
C’est aussi voir plus loin en termes de communication avec votre prospect. C’est comprendre qu’il est doté d’un cerveau droit en tant qu’acheteur et d’un cerveau gauche en tant que client. Faire appel à son cerveau gauche permet de lui rappeler qu’il est soumis aux mêmes problématiques que vous lorsqu’il revêt sa casquette de « client ». C’est donc un moyen d’élever le débat. Vous vous positionnez ainsi en tant qu’entrepreneur plus qu’en simple vendeur. Votre frustration de devoir décliner une commande sera compensée par une discussion riche de sens. Et puis, allez savoir, votre franchise permettra peut-être même à votre prospect de reconsidérer sa position et de se montrer plus souple sur les prix et les délais…

Par ailleurs, dire NON à un client ou prospect suite à l’analyse technique de son dossier peut l’amener à s’interroger sur le bien-fondé de sa demande. Si son expression de besoin est une hérésie technique, le lui expliquer vaudra parole d’expert. Cela peut vous coûter le contrat, certes ! Mais accepter le dossier en l’état vous conduisait, de toutes façons, à la catastrophe !
Votre feed back technique sera donc vertueux pour votre client ou prospect.
Et si le message émis est entendu, compris et appliqué, la relation commerciale peut être transformée à tout jamais. Il vous faudra donc témoigner de diplomatie et de pédagogie, mais votre refus d’aller dans le sens du client étant justifié par une réelle compréhension de son besoin, vous en sortirez grandi, ayant répondu à votre devoir de conseil.