Les 6 ingrédients indispensables à votre stratégie de génération de leads

Détecter des « leads » (contacts pouvant se transformer en clients) est le béaba de l’action commerciale en B to B.
Or, le taux moyen de transformation d’un lead étant compris entre 5 et 15% (source : Brian Carroll, auteur du livre Lead Generation for the Complex Sale) les détecter ne suffit plus… Il faut les générer, de manière à alimenter, sans cesse, le « pipe » (le tunnel de vente) commercial.
Les 6 actions incontournables de génération de leads doivent tenir compte, d’une part de la bonne appropriation par les équipes marketing des technologies et tendances actuelles et, d’autre part, du respect des fondamentaux de la prospection par les commerciaux. Tous se doivent donc d’être actifs dans cette « chasse aux leads », la vraie stratégie gagnante résultant finalement d’actions pensées, mises en place et déployées en bonne intelligence.

1- Définir les cibles stratégiques de génération de leads

Cela peut s’apparenter à enfoncer une porte ouverte, mais savoir qui est le client type du produit ou service de l’entreprise permet d’éviter bien des écueils.
Ainsi, l’alignement de l’ensemble des collaborateurs – tant issus du marketing que des ventes – sur ce qu’il est convenu d’appeler maintenant le « persona » (= client type), permet de définir précisément la stratégie d’approche qui va être mise en place par le marketing, et déployée par les commerciaux.
Bien connaître son persona, c’est connaitre ses motivations d’achat et savoir lui parler.

2- Générer du trafic sur le site et les réseaux sociaux

Le trafic sur le site passe par une stratégie efficace de référencement.
Le travail réalisé pour définir le persona type aura fait émerger les mots clés qui permettront d’optimiser le référencement naturel (SEO : Search Engine Optimisation) du site. Là encore, avoir une vision 360° et partagée est idéal.
Le listage des 25 à 50 mots clés incontournables peut ainsi provenir de sondages internes ; l’idée étant de recenser les demandes récurrentes des clients/ prospects ou d’outils d’analyse type SEMrush ou Google Keyword Planner.
L’utilisation répétée de ces mots clés dans les contenus véhiculés par l’entreprise permettront d’une part d’optimiser le référencement naturel du site de l’entreprise et, d’autre part, de générer du trafic via les Médias Sociaux.
Les efforts faits pour optimiser le référencement naturel, peuvent être complétés par des actions de référencement payantes (SEA : Search Engine Advertising). Les mêmes mots clés étant à présent utilisés dans le cadre de rédaction d’annonces publicitaires qui, via Google Ads, améliorent la visibilité sur les moteurs de recherche.

3- Utiliser les techniques d’inbound marketing

Rendre son site visible grâce à la stratégie de référencement, c’est bien. Créer de l’interaction avec les visiteurs, c’est encore mieux ! C’est là qu’entre en piste l’inbound marketing, et sa palette d’outils de content marketing.
L’objectif : attirer des prospects en leur offrant du contenu de qualité et à valeur ajoutée, qui suscite leur intérêt, type :
– Des téléchargements de livres blancs sur les sujets d’expertise de l’entreprise,
– Des service de tutoriels vidéo,
– Des invitation à un Webinar de démonstration,
– Conseils bonus,
– Des téléchargements d’outils de calcul de ROI ( retour sur investissement),
– Des études et rapports sectoriels,
– Des quizz,
– Du contenu viral pour les réseaux sociaux : des BD, des infographies, des animations vidéo etc.
Ce ne sont là que des exemples, le concept étant mouvant et évolutif car le propre de la stratégie de content marketing est précisément de capter l’intérêt des prospect par des contenus sans cesse plus originaux, innovants et surprenants…
Pour avoir accès à ces « cadeaux » les prospects laissent, en échange, leurs coordonnées, se transformant ainsi eux-mêmes en « leads qualifiés », susceptibles de devenir clients, après que les commerciaux les aient « scorés » puis « nourris ».
Le relais de ces contenus se fera sur le site et via les réseaux sociaux : Twitter (avec envoi de DM) / Facebook / Linkedin (avec invitations automatiques) etc.
Ces actions permettent à la marque de fédérer sa communauté de consommateurs mais aussi d’aller chercher de la reconnaissance hors de son écosystème naturel.

4- Utiliser les outils de génération de demandes

Tout comme le référencement, qui est soit naturel, soit monnayé, la demande d’info est soit spontanée (ou « pilotée » via le content marketing), soit achetée… Pour mettre toutes les chances de son côté dans la chasse aux leads, avoir recours à quelques services payants peut s’avérer rentable. Au nombre des services proposés :
– Des articles ou Emailing sponsorisés,
– Des applications mobiles
– Des services d’influenceurs, blogueurs, consultants,
– Des « PPC » (ou Paiement Par Clic) qui sont une technique de marketing Web consistant à diffuser une annonce ou une publicité sur un site, un moteur de recherche, un annuaire… Un clic = un montant facturé.
– La « banner » (ou bannière publicitaire) est une annonce hébergée sur des sites web, des applications ou des médias sociaux. Composée de textes, d’images, de flash, de vidéos et de sons, la publicité est distribuée par un serveur et vise à créer du trafic vers un site web.

5- Créer l’événement, travailler sa notoriété

Être présent sur un événement permet d’installer avec son prospect un relationnel qui le fait passer de statut « tiède » ou « froid » à celui de lead qualifié. C’est aussi un gage de légitimité et de visibilité auprès d’un public plus large que le simple champ de ses prospects.
Parmi les événements qui ont le vent en poupe ou restent des valeurs sûres.
– La présence en tant qu’exposant sur les salons professionnels,
– Des événements physiques, type petits déjeuners thématiques.
– Des web séminaires thématiques
– Les opérations de relations presses
– Du « news jacking », une technique marketing qui consiste à détourner des actualités pour faire parler de son entreprise.

6- Ne pas négliger les fondamentaux : prospecter et entretenir son relationnel !

Sites web, évènements, salons, conférences, techniques de référencement, content marketing, paid search, réseaux sociaux, relations publiques, syndication de contenu, marketing mobil, blog, mailings papier ou électroniques, pubs print ou web… Pour orchestrer la chasse aux leads, la palette d’outils marketing est large et se réinvente sans cesse.
L’efficacité de ces outils est indéniable mais permettront-ils de faire l’économie de ce qui est le propre du commercial : son intelligence relationnelle ?
Il est fort à parier que non, le contact humain continuant à être plébiscité par rapport à celui du chatbot.
Ainsi, le phoning, les bons déjeuners au restaurant et les relances par mail restent des incontournables et ont certainement encore de beaux jours devant eux…