Performance Marketing : 5 indicateurs clés de mesure

Même si les pratiques et les technologies du marketing sont en constante évolution, certains des indicateurs de performance du marketing ne changent pas. Dans son livre intitulé « Data-Driven marketing : The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know », Mark Jeffery; le maitre penseur derrière la croissance de Facebook et Twitter nous parle des indicateurs indispensables qui permettent de mesurer chacune de vos actions marketing. Nous avons sélectionné dans cet article 5 indicateurs pour suivre votre performance marketing.

1- Le Coût d’Acquisition

Le premier indicateur à prendre en considération est celui du coût supporté par votre entreprise lorsque vous voulez obtenir un nouveau client suite à une action marketing. Afin de parvenir à le mesurer, il faut dans un premier temps quantifier le nombre de conversions effectuées lors de votre campagne marketing. Pour cela, il vous suffit de comptabiliser le nombre de prospect que vous avez incité à agir soit en s’abonnant à votre newsletter, en téléchargeant votre cas client, en remplissant un formulaire de démo, ou autre.

Une fois ce chiffre en votre possession, vous pourrez calculer le coût de conversion qui équivaut à : Dépenses Promotionnelles Engagées / Nombre de contacts récoltés.

Vous pourrez ainsi voir si vos dépenses sont rentables.

Prenons un cas concret pour mieux comprendre : vous avez mis un contenu sponsorisé sur LinkedIn afin de promouvoir votre livre blanc pendant 2 semaines, ce qui vous a couté 800 €. Votre but étant d’attirer un maximum de prospects intéressés par votre expertise et qui acceptent de donner leurs coordonnées en échange du téléchargement du livre blanc. A l’issue des 2 semaines, vous comptabilisez 60 téléchargements.

Donc, le coût par conversion de cette opération revient à : 800/60 = 13,33€. Ainsi, chaque prospect vous aura couté 13.33 €. Il faudra ensuite analyser ce chiffre pour voir s’il est satisfaisant pour votre entreprise, et de comparer avec d’autres campagnes pour voir si ce canal d’acquisition est rentable.

2- Coût Marketing par Prospect

N’oublions pas que le but de votre marketing est de fournir à vos commerciaux des prospects qualifiés susceptibles de suivre votre processus commercial.

Selon vos objectifs, vous pouvez soit calculer ce coût de façon globale, soit par rapport à une opération marketing spécifique, par exemple la participation de votre entreprise à un salon professionnel.

Ce coût marketing par prospect équivaut à : Dépenses Marketing Totales / Nombre de Prospects Traités par la Force Commerciale.

Ce que nous entendons par dépenses marketing est représenté par les coûts des divers outils marketing, la masse salariale du marketing, le coût des prestataires, etc.

Dans le cas de la deuxième approche, vous devez isoler les coûts spécifiques et les prospects générés uniquement dans le cadre de votre opération marketing précise. Pour mieux comprendre, reprenons notre exemple de tout à l’heure : la promotion du livre blanc nous a couté 800 €. Or, pour le réaliser nous avons fait appel à un prestataire extérieur. Ce qui nous a couté 2000 €. Donc notre dépense marketing totale est de 2000 + 800 =2800 €.

En revanche, sur les 60 téléchargements, seuls 50 étaient des prospects qui pouvaient être ciblés par vos commerciaux.

Donc, le coût marketing par prospect de cette opération est de 2800/50= 56€. Il faudra ensuite calculer si ce chiffre est satisfaisant pour l’entreprise.

3- Coût de Conversion

Cet indicateur vient logiquement compléter celui qui précède. Il s’agit de voir combien vous coûte concrètement la conversion d’un prospect en client, en d’autres termes il s’agit de voir ce que ce processus de vente vous a couté car il implique à la fois le travail des équipes de marketing et de celui des ventes.

C’est pour cela que vous devez comptabiliser, en plus des dépenses marketing, les coûts relatifs à la vente.

Ce coût d’acquisition client se calcul avec la : Somme des Dépenses Marketing & Ventes / Nombre de Clients Convertis.

Tout l’enjeu est de comprendre combien vous coûte un nouveau client et donc d’éliminer les campagnes les moins rentables pour se concentrer sur celles qui le sont le plus.

4- ROI Marketing

Le Retour sur Investissement Marketing ou Return on Marketing Investment (ROMI) vous permet d’évaluer l’efficacité de votre stratégie marketing en mettant en perspective vos investissements marketing sur une période précise avec le CA généré sur la même période. Tout l’intérêt réside dans ce processus de comparaison entre une période et la suivante.

Pour connaitre votre ROI marketing vous devez donc calculer : L’ensemble des Coûts Marketing / Chiffre D’affaire Total.

Pour mieux comprendre, vous devez imaginer que vous avez payé 30 000 € en marketing ; prestataires, publicité etc. sur une année donnée et que votre chiffre d’affaire sur cette même année est de 500 000 €. Votre ROI est donc de : 500 000/ 30 000= 16,66.

Ainsi, pour 1 € dépensé en marketing en janvier, cela vous a apporté 16,66 € de chiffre d’affaires. Si ce chiffre vous semble correct c’est que vous êtes dans la bonne direction, sinon il y’a des choses à revoir.

5- Rentabilité Marketing

Pour les aficionados du marketing, cet indicateur est bien plus important et plus pertinent que le précédent. Nous ne mettons plus en avant le CA mais la marge brute réalisée pendant la période étudiée. Le but est de s’attarder sur ce qui importe le plus : la marge !

Ainsi la formule de rentabilité marketing se transforme en : Ensemble des Coûts Marketing / Marge Brute.

Prenons un exemple concret pour mieux comprendre : la société A vend un programme informatique. Elle a dépensé 10 000 € en marketing (toutes dépenses confondues) sur une année et a engrangé 200 000 € de CA avec une marge brute de 80 % .

La société B vend des biscuits. Elle a dépensé 10 000 € en marketing (toutes dépenses confondues) sur une année et a engrangé 200 000 € de CA avec une marge brute de 15 % .

Donc, la rentabilité marketing de la société A sera de : (200 000 x 0,80) /10 000 = 16

Et la rentabilité marketing de la société B sera de : (200 000 x 0,15) /10 000 = 3.

Ainsi, nous voyons qu’avec les mêmes chiffres de base, la différence est énorme en fonction de la marge brute qui varie de manière significative selon le secteur d’activité vu que l’entreprise A se retrouve avec une rentabilité marketing de 16 € par euro dépensé alors que ce n’est que 3 € pour la seconde entreprise.

Bien sûr, cette liste d’indicateurs n’est pas exhaustive et vous pouvez peut-être en préférer d’autres. En tous cas s’il vous manquait une liste d’indicateurs pour vous lancer, vous devriez maintenant avoir le pied à l’étrier.

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