Définir les prix de vos produits ou services : une méthode en 3 étapes

La fixation de vos prix doit faire l’objet d’une attention approfondie et méthodique. Levier d’action sur le marché, le prix est un élément important du marketing et de la stratégie marketing de votre organisation. Sa fixation constitue une étape sensible dans la vie de vos produits ou services, l’objectif principal étant de pouvoir vendre en restant ou devenant rentable, dans le but ultime de pérenniser l’entreprise.

Étape 1- Calculer le prix de rentabilité

L’exploitation d’une entreprise engendre automatiquement des dépenses. Ces dernières doivent être répercutées sur le prix de vente final du produit ou service.

Celles-ci se divisent en deux catégories :

• Les frais fixes

Comme son nom l’indique, nous avons des frais fixes qui, quel que soit le volume de production, sont constants. Il peut s’agir du loyer, des services généraux (locaux, entretien, assurance, eau, électricité), et diverses dépenses qui sont les mêmes à chaque période (par exemple chaque premier du mois).

• Les frais variables

Les frais variables sont eux variables proportionnellement aux activités de l’entreprise. Ils sont imputables à la production, la vente et la communication du produit ou service que l’entreprise commercialise et pour lesquels elle doit analyser les coûts (nous y incluons par exemple les matériaux, outils de production, commissions des commerciaux, publicités).

Votre prix de rentabilité se traduit par le coût total de votre produit/service – coûts fixes + coûts variables et qui s’exprime en coût par unité.

Si votre entreprise facture moins que le prix d’équilibre, elle perd de l’argent, si elle facture à l’identique il n’y a aucun gain ou perte, et si elle facture au-dessus de ce prix, elle est rentable. Cette dernière situation représentant votre but ultime afin de développer l’entreprise.

Étape 2- Étudier vos concurrents

La deuxième étape consiste à faire des relevés des prix pratiqués par la concurrence. Ensuite, vous pourrez analyser et identifier les valeurs perçues des rapports prix/produit, apprécier la demande et saisir le potentiel d’achat existant. C’est à ce moment que vous positionnez votre entreprise sur son marché.

Vous avez le choix entre plusieurs cas de figure : si vous faites le choix d’être moins cher que vos concurrents, vous serez sûr d’attirer les clients qui souhaitent économiser de l’argent. Par contre, si vous souhaitez augmenter votre prix plus tard, il vous sera compliqué de l’expliquer aux clients.

Si vous faites le choix d’augmenter vos prix par rapport à la concurrence, c’est que vous savez que votre produit le vaut bien par rapport aux autres produits sur le marché. Vous pourrez donc attirer des clients qui associent souvent prix et qualité.

Enfin, le dernier choix que vous pourrez faire est de fixer le même prix que votre concurrent (on appelle cela l’alignement). Cette situation ne permettant pas d’attirer de nouveaux clients, elle n’est préférable que lorsque vous avez une clientèle établie ou si vous avez une part significative du marché.

Étape 3- Penser comme « un client »

Cette dernière étape consiste à comprendre les attentes de vos clients potentiels. Nous parlons alors de la « perception prix » qui représente la façon dont le consommateur perçoit le prix d’un produit ou service. Il met en rapport le prix effectivement payé et la valeur perçue.

Vous pouvez agir dessus au travers de différents leviers :

• La gestion de la cohérence globale de l’approche prix.
• La communication sur les prix et les promotions dans le cadre d’une stratégie globale.
• Le fait d’être compétitif seulement là où c’est nécessaire (ne pas surinvestir).
• L’investissement dans un programme ciblé et personnalisé pour vos meilleurs clients (par exemple, proposez les meilleurs prix sur des produits précis).
• La réduction des promotions inutiles pour le client.
• La création d’une dynamique commerciale pour vos meilleurs clients.

Avec ces 3 étapes, nous vous avons proposé quelques clés pour fixer le prix de vos produits ou services. D’autres facteurs pourront entrer en jeu dans la vente de vos produits ou services, comme par exemple la négociation, sujet que nous aborderons bientôt dans un autre article. A bientôt donc!

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