5 catégories de données consommateur

Même si l’usage qui est fait des données récoltées par les systèmes d’information a radicalement évolué durant la dernière décennie, les finalités restent les mêmes pour les équipes Commerciales et Marketing: vendre.

Avec l’amélioration à grande vitesse des technologies de récolte, d’agrégation et d’analyse des données, les entreprises ont aujourd’hui les moyens d’améliorer facilement la connaissance de leurs clients. Mais sans approche structurée, l’exploitation des données récoltées restera limitée. Les informations à récolter devront être sélectionnées en fonction de la finalité attendue, et cela est d’autant plus vrai aujourd’hui dans une ère post RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

Pour vous aider dans cette démarche de structuration, nous avons défini les 5 catégories de données suivantes qui regroupent les données consommateurs que l’on peut récolter.

1. Données identitaires

Les données identitaires font référence à deux notions:

• Les différents comptes qu’une personne ou un client possède au sein de votre entreprise: il peut s’agir du numéro du compte (généralement généré par votre ERP), d’un identifiant de compte pour un portail utilisateur, etc.
• Les informations ou champs qui permettent d’identifier de manière unique une personne ou un client: l’email, un identifiant externe comme le numéro de carte d’identité, le numéro de passeport, etc.

L’important dans ces deux notions est de pouvoir mettre en place une unicité qui sera utilisée pour associer toutes les données à la bonne personne.

2. Données démographiques

Les données démographiques sont une extension des données identitaires et permettent d’enrichir les informations que l’on a sur un individu, ses centres d’intérêts ou préférences d’interactions.

Par exemple, les données suivantes sont des données démographiques:

• Nom, adresse, numéro de téléphone, numéro de mobile, etc.
• Informations sur le ménage / l’environnement familial.
• Informations sur les objectifs dans la vie comme par exemple: l’achat d’une maison, celui d’une voiture, l’éducation des enfants. Ces informations peuvent faire du sens lorsqu’on est dans le contexte d’une banque ou d’un assureur.

Les données démographiques ont longtemps été les principales informations à partir desquelles les équipes marketing définissaient la segmentation des clients. Aujourd’hui le seul usage des données démographiques pour définir les segments est une mauvaise pratique. Il faudra en effet compléter la vision client par les données qui seront définies dans les paragraphes suivants: données transactionnelles, d’interactions et comportementales.

3. Données transactionnelles

Les données transactionnelles concernent les achats de produits ou services effectués par la personne mais pas seulement. Nous pouvons inclure les devis effectués, ou les paniers (abandonnés ou non) dans cette catégorie.

4. Données d’interactions

Les données d’interactions sont toutes les données entrantes et sortantes échangées entre votre entreprise et les personnes physiques au travers des différents canaux de communication. Ceci inclut notamment:

• Les échanges textuels: emails, SMS, chats sur le site web.
• Les échanges vocaux: appels au service commercial ou service client.
• Les échanges en personne ou par vidéo.

Un aspect intéressant sur ce type de données est qu’il y a pas mal de nouvelles applications qui permettent d’analyser les échanges par voix afin de déduire le sentiment de l’appelant et définir des indicateurs et des alertes. Nous n’en sommes pas encore à définir des workflows activables en temps réel mais gageons que cela ne saurait tarder. Le secteur de l’intelligence artificielle associée à l’analyse de la voix (ou des images) est en plein essor.

5. Données comportementales

Les données comportementales sont celles générées par une personne à un temps t. Cela consiste par exemple en les activités en ligne d’une personne:

• Sur votre site web
• Termes de recherche
• Usage d’une application ou de votre produit
• Le flux de clics sur un site e-commerce

Mais on place également dans cette catégorie des données du monte physique:

• Réponses émotionnelles
• Réponses faciales
• Suivi du regard
• Comportements sur le point de vente

Là aussi beaucoup de recherche se fait actuellement afin de proposer aux entreprises des outils permettant d’analyser les comportements des consommateurs.

Il est possible d’imaginer d’autres catégories si l’on souhaite affiner les définitions (données psychologiques,…) mais dans leur grande majorité, la typologie des données que vous allez récolter sur vos clients entrera dans l’une des catégories ci-dessus. Ils n’existe pas à ce jour de solutions unifiées permettant de gérer une telle variété de données, et la construction de systèmes permettant de récolter, stocker et analyser ces différents types de données impliquera souvent un effort conséquent. Mais cet effort donnera sans doute à votre entreprise un avantage concurrentiel indéniable.