Développez votre capital relationnel avec votre CRM

Une des applications que je vois rarement implémentée dans les projets CRM est la possibilité d’utiliser celui-ci pour cartographier et développer le capital relationnel de votre entreprise. En effet pour beaucoup d’entreprises travaillant dans le domaine du B2B (business to business), la meilleure source de développement commercial reste encore le réseau. Eh oui, le bon vieux réseau humain.

Alors qu’il n’y a pas si longtemps que ça, les décisions étaient souvent prises par un nombre restreint de personnes au sein d’une entreprise, aujourd’hui de plus en plus d’entre elles prennent des décisions collégiales. L’idée sous-jacente étant d’impliquer les parties prenantes dans la prise de décision afin de profiter de l’intelligence de groupe.

Connaître le CEO d’une entreprise n’est donc plus suffisant pour gagner un nouveau client, il faut dorénavant être capable de mailler un compte et de convaincre à tous les niveaux du circuit de décision. Et rien de tel que votre CRM pour vous aider à le faire.

Pour commencer, il faut être capable de lister les contacts que vous connaissez, ce que tout CRM permet de faire. Mais cela ne suffit pas. En effet il vous faudra également associer à chaque contact:

• Un degré de proximité qui permet d’identifier le niveau de relation que vous avez avec cette personne.
• Un degré d’influence qui permet de savoir quelle influence cette personne a au sein du compte, ou sur l’affaire en question.

Ces deux informations vous permettront de réaliser une matrice proximité/influence qui vous permettra de cartographier simplement votre degré de pénétration au sein du compte. Pour ceux que ce sujet intéresse, le cabinet Halifax propose des formations sur ce sujet.

Voici un exemple de rapport qui peut vous permettre de faire une telle cartographie dans Cirrus Shield CRM:

Dans le graphique ci-dessus nous avons catégorisé un total de 145 contacts au sein d’un compte en fonction de la proximité que nous avions envers eux:

• P1: proximité forte
• P2: proximité modérée
• P3: proximité faible
• P4: aucune proximité

Le diagramme ci-dessus montre qu’il reste encore du travail à accomplir pour mailler le compte. Il faudra ensuite corréler ces informations avec le niveau d’influence de chaque contact pour prioriser le travail relationnel.

La priorisation du travail de développement relationnel dépends aussi d’un autre facteur: votre stratégie de maillage. En effet, aussi contre-intuitif que cela puisse paraître: ce sont les liens faibles qui génèrent le plus de business!

Ce constat se base sur une théorie connue sous le nom de « Force des liens faibles ». Cette théorie de Mark Granovetter, considéré comme l’un des principaux représentants de la sociologie des réseaux sociaux, précise qu’un individu profitera paradoxalement plus de ses relations de liens faibles que de celles issues des liens forts. Selon Granovetter un individu est également plus influencé par des relations distantes que par celles de son entourage proche.

Sachez également que plus vous montez en proximité, plus cela implique de passer du temps avec la personne en question. Et quand on sait que, selon Robin Dunbar, anthropologue britannique, la limite cognitive du nombre de personnes avec lesquelles un individu peut avoir des relations stables est de 148, il vous sera difficile d’avoir plus de personnes en P1.