7 conseils pour maintenir la qualité des données dans votre CRM

On dit souvent que le CRM constitue la mémoire de l’entreprise. Or, comme tout type de mémoire, celle de l’entreprise s’entretient …D’autant que celle-ci représente la pierre angulaire de sa performance commerciale ! Ainsi, pour maintenir des données de qualité à la disposition des équipes commerciales (et remplir le pipe-line des ventes), marketing (et alimenter l’inbound marketing) ou du SAV (et satisfaire et fidéliser les clients), suivez ces quelques conseils.

1- Centralisez vos données sur une interface unique

La connaissance client est un critère incontournable de la réussite de votre entreprise. Elle implique une stratégie globale qui intègre : le type de données à collecter, les canaux pertinents pour les collecter, la meilleure interface pour les héberger, et enfin la manière de les utiliser, selon les objectifs fixés par les métiers. La centralisation de vos données clients dans une interface unique fait partie de cette stratégie de connaissance client. Beaucoup d’entreprises choisissent de centraliser ces données dans une base qui servira de référentiel ou de source unique de vérité (single source of truth). Cependant ces projets de mise en place d’une base référentielle sont souvent complexes, longs et coûteux. Nous préconisons souvent à nos clients de se servir du CRM comme base référentielle. Facile à mettre en place et résolument orienté client, un CRM peut parfaitement faire office de référentiel.

2- Concevez soigneusement votre « data quality » en amont

Avec un CRM personnalisable, vous pourrez gérer non seulement les données standards (noms de l’entreprise et des interlocuteurs, adresse du siège et des filiales, coordonnées des interlocuteurs etc…) mais également prévoir une terminologie, une hiérarchie d’information ainsi que les champs obligatoires spécifiques à votre marché ou votre écosystème. La qualité de l’expression de besoin ainsi que le cahier des charges qui donneront le jour à votre CRM seront, à cet égard, capitaux. Concevoir un CRM avec trop de champs est une erreur que nous voyons souvent dans les projets. Sachez que plus vous avez de champs dans votre CRM, plus il sera difficile aux utilisateurs de compléter l’information, réduisant par la même occasion l’adoption de l’outil. En la matière, mieux vaut suivre les conseils d’Antoine de Saint-Exupéry qui disait que « La perfection est atteinte non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer ».

3- Veillez à la bonne qualification de votre CRM

Le maintien de données à jour et complètes étant un impératif, qualifier le CRM ne doit jamais être optionnel pour ceux qui en ont la charge. A ce titre, des rapports « Data Quality » réalisés directement dans le CRM permettront d’identifier les cellules vides, celles qui sont incomplètes ou mal remplies. Pour optimiser cette qualification – dont, c’est bien connu, les utilisateurs ne sont pas toujours fans – veillez à ce que les champs soient bien remplis. Vous pouvez bien évidemment rendre les champs obligatoires dans le CRM, ce qui assurera qu’ils soient à minima remplis. Attention cependant à ce que la quantité de ces champs obligatoires ne soit pas abusive ! Non seulement parce que cela rend la session de qualif du CRM encore plus fastidieuse, mais aussi parce qu’une information manquante peut être le prétexte à surseoir à la totalité de l’entrée des données… Pouvoir qualifier par étapes la fiche d’un client ou prospect est donc pertinent.

4- Assurez votre « Data cleaning »

Les données erronées, incomplètes ou périmées produisent l’inverse de l’effet vertueux qu’on est en droit d’attendre de son CRM : les commerciaux manquent de réactivité, les campagnes marketing sont autant de coups d’épée dans l’eau, et le SAV s’avère approximatif. Pour éviter que vos données clients ne se dégradent progressivement, les mises à jour sont impératives. Ces dernières peuvent s’automatiser, lorsque le CRM est connecté à des outils tiers comme par exemple, un logiciel de compta ou un ERP. A défaut, vous pouvez procéder à des mises à jour manuelles qui consistent à mettre le commercial à contribution… Mais pas que ! Le client peut également être directement sollicité. Il lui sera alors demandé de valider ses informations, grâce à un questionnaire en ligne, un appel téléphonique ou un e-mail. Outre le gain de temps pour l’entreprise, cette démarche interactive avec le client prouve que l’on s’inquiète de tenir sa fiche à jour et peut contribuer à le fidéliser.

5- Traquez les informations redondantes

Sachez que votre système peut éliminer les données redondantes. Mais il faut pour cela que la notion de « doublon » ait bien été définie lors de la mise en œuvre de votre système. Ainsi, votre CRM peut, par exemple prévoir que les critères d’un « interlocuteur » soient : son nom, son adresse postale, sa fonction, son numéro de téléphone direct et son adresse mail. Ces critères sont alors ceux qui vont être retenus pour la mise en œuvre de la stratégie de dédoublonnage. Les règles de détection des doublons se déclenchent lors de l’import de données, de la création de données, ou encore au moment où le CRM se synchronise avec d’autres systèmes.

6- Auditez périodiquement votre process de gestion des données

Vos outils informatiques (et notamment votre CRM) sont évolutifs, tout comme vos données ! Ainsi, ce qui a été mis en place il y a quelques années n’est jamais gravé dans le marbre. Il peut donc être pertinent de revoir fréquemment vos exigences en matière de gestion des données, et de voir si vos process sont toujours efficients. Si tel n’est pas le cas, ce sera l’occasion d’impliquer les différentes parties prenantes (service client, équipe marketing, équipe commerciale etc.) dans un chantier de « Data Quality Audit ». Cela revient à organiser un travail interne et collaboratif de redéfinition des canaux et des données pertinentes. Ce chantier peut être orchestré par un tiers (dont, notamment, votre fournisseur CRM) ; et aboutira certainement à des évolutions qui pourront être apportées à votre logiciel CRM, en fonction de chacun des besoins émis par les différents métiers.

7- Nommez une équipe (ou, à minima, une personne) dédiée à la qualité des données

Un chantier CRM est loin d’être anodin. Il peut faire la pluie et le beau temps dans la gestion de votre business. A ce titre, il mérite largement une équipe projet dédiée. Et si le gros du travail réside dans la rédaction du cahier des charges, l’implémentation et la conduite du changement, nous venons de voir que le CRM doit faire, en continu, l’objet d’évaluations et d’évolutions. Pour cette raison, faute d’une équipe complète, il peut être pertinent de nommer à minima, un(e) responsable CRM. Quelqu’un pour qui le système n’a aucun secret, et qui passera son temps à fréquenter le « terrain » pour emmagasiner éléments d’analyse et de feedback… Et agir en conséquence !