Prospection B to B : les cinq clés du succès

Le temps des fiches cartonnées et gribouillées des années 80 est révolu. Le suivi de prospection, tout comme la gestion de la fidélisation clients sont ensuite passés par Excel, pour être maintenant pratiquement toujours régis par un CRM (Customer Relationship Management). Pourtant, en termes de cycle de vente, rien n’a changé ! Pas de vente sans bon de commande, pas de bon de commande sans closing, pas de closing sans rendez-vous, pas de rendez-vous sans prospection téléphonique, pas de prospection sans qualification de fichier !
Même si cela revient à enfoncer des portes ouvertes, un petit rappel des fondamentaux de la vente en B to B peut quelquefois s’avérer utile…

Qualifier sa base de prospection

La « qualif » est la première étape cruciale du plan de prospection. Elle consiste à obtenir et répertorier les informations indispensables à l’exploitation d’un fichier prospects / clients. Grâce au CRM, la base s’enrichit en permanence pour autant qu’au fil des utilisations successives et des « passations de portefeuilles », chaque utilisateur joue le jeu et renseigne consciencieusement l’historique des échanges et les interlocuteurs successifs.
Ainsi, chaque type d’action commerciale pourra être déclenchée via le CRM et être très précisément ciblée suivant l’interlocuteur visé : seront par exemple distingués les dirigeants (PDG, DG, gérant…), les DAF, les directeurs commerciaux, les directeurs marketing, les DRH, les directeurs informatique… Au-delà de la fonction elle-même, il est important de prendre en compte le rôle dans le processus d’achat. Le CRM permettra par exemple de distinguer le prescripteur qui possède un rôle consultatif, du décideur principal qui, lui, donnera le feu vert à l’acte d’achat. Les messages adressés à chacun ne seront pas les mêmes, et le CRM permettra cette notion d’approche « stratégique ».
Avec ou sans CRM, les astuces pour contourner les barrages secrétaires et obtenir les bons noms, restent à peu près les mêmes :
 Tenter sa chance au téléphone après 18 heures lorsque les bureaux se vident peu à peu des secrétaires / assistantes,
 Si l’entreprise prospectée possède des succursales ou filiales, les solliciter peut s’avérer être un moyen de « glaner » les bonnes informations,
 Une ruse marche encore souvent : modifier la terminaison d’un téléphone générique (qui se termine souvent par 00) peut permettre de tomber sur un interlocuteur interne qui a peu de chance d’être celui recherché mais qui après de plate excuses, peut avoir la gentillesse de délivrer le numéro de ligne directe de la personne recherchée.
 Utiliser un site type http://www.société.com permet également de trouver les noms (en principe à jour) des dirigeants principaux et membres du board : DRH, DIRCOM etc…
 Exploiter les réseaux sociaux : Viadeo, Linkdin, Facebook. Grâce à eux, les commerciaux sont à même de se constituer leurs propres fichiers prospects, et de créer leur plan de prospection de deux manières distinctes :
– soit en outbound sales ; c’est-à-dire en ciblant leurs prospects et en leur adressant des scenarii d’e-mails personnalisés,
– soit en ayant recours aux techniques d’inbound marketing ; c’est-à-dire en créant leurs propres contenus sur les réseaux, de manière à susciter l’intérêt du prospect et l’inviter à déclencher lui-même la prise de contact.

Téléphoner « utile »

Une fois en ligne avec l’interlocuteur ciblé, les minutes d’échanges sont précieuses et doivent être optimisées : il s’agit en général, en B to B, de « vendre » un rendez-vous plutôt qu’un produit ou un service. Il faut donc, très vite, susciter l’intérêt et « al-lécher » le prospect quant à ce qu’il pourra tirer de cette entrevue : une présentation personnalisée, une éventuelle négociation tarifaire, etc. L’échange donc, ne s’im-provise pas. L’intérêt et la curiosité doivent être suscités immédiatement grâce au ton employé, au « jargon » adopté, aux mots clés utilisés, et à « l’envie » transmise à travers les ondes téléphoniques. Un appel utile est celui qui permet d’obtenir :
– Une demande de devis (à défaut, celle d’une documentation …)
– Une information stratégique (période, circuit ou intentions d’achats…)
– Ou summum… Un rendez-vous physique ou en visio-conférence

Rencontrer et convaincre

Encore plus que lors de l’appel de prospection, le rendez-vous en vis-à-vis – ou même en visio-conférence- requiert une très bonne expertise produit et / ou service (« on ne vend bien que ce qu’on connait bien » …) et un discours ciblé : parler rentabilité à un dirigeant ou un directeur commercial, vendre de la sécurité au directeur informatique, vanter l’ergonomie ou la facilité d’emploi à l’assistante etc…
C’est aussi l’occasion d’installer une relation de confiance, voire d’empathie avec l’interlocuteur.
Le tour de force consiste donc à conjuguer le bon discours, avec le bon relationnel… Et tout cela dans le temps imparti car le temps qui est accordé est toujours précieux, et compté.
Enfin, un rendez -vous constructif et efficace doit aboutir à l’étape suivante du pro-cessus commercial… A savoir ; l’envoi de LA PROPOSITION !

Envoyer une proposition commerciale pertinente et cohérente

L’acte quatre du cycle de vente : la « propale », « l’offre Co » ou le devis – quel que soit son nom – sera un outil de décision décisif pour le client ou le prospect. Sa rédaction ne doit donc rien laisser au hasard et doit répondre à certaines règles telles que :
– Refléter la bonne compréhension des besoins du client/prospect (rappel du contexte, des besoins évoqués, de la solution globale proposée)
– Personnaliser au maximum la proposition. Même si l’offre doit répondre à certains processus normés internes, se démarquer de la concurrence et éviter le 100% standardisé est toujours un avantage certain.
– Simplifier synthétiser, clarifier : comme pour les étapes précédentes, le client / prospect a tendance à vouloir aller au plus rapide, au plus efficace. Le ton doit donc être bref et limpide, même s’il n’exonère pas d’une touche de créativité.
– Opter pour une vraie stratégie de « pricing » : l’offre financière est toujours le point d’orgue de la proposition : ni trop, ni pas assez… La « juste mesure » qui permet éventuellement une ultime marge de négociation si cette dernière est prévisible…Et possible !

Transformer l’essai…

Dès lors que l’offre commerciale a été envoyée, l’objectif du commercial est le « closing », c’est-à-dire l’obtention de l’accord du client / prospect. Les étapes de « closing » peuvent prendre différentes formes et être plus ou moins longues et compliquées : relance(s) téléphonique(s) et/ou par mail, négociations commerciales, opération séduction pour prendre l’avantage sur les éventuelles offres concurrentes… Cette phase peut être une simple formalité comme elle peut s’avérer très ardue. L’objectif est de ne rien lâcher : tant que le commercial ne se sera pas vu signifier un NON ferme définitif et argumenté, les espoirs de l’emporter sont permis et l’énergie du commercial doit être complètement mobilisée en vue de l’obtention d’un OUI !