Piloter la performance du marketing online grâce à des tableaux de bords

Avec l’évolution des usages et des technologies ces dernières années, la pratique du marketing a dû s’adapter afin d’accomplir ses différentes missions au sein de l’entreprise. Ce qui ne change pas cependant c’est le besoin pour les équipes marketing et commerciales de mesurer l’efficacité des actions menées. Il est en effet important de mesurer et de quantifier les performances d’une action marketing, mais ce qui est primordial c’est de choisir les bons indicateurs à suivre. Dans cet article nous vous expliquerons comment procéder pour concevoir des tableaux de bordx de suivi du marketing pour un maximum d’effcicacité.

3 questions à se poser avant de concevoir un tableau de bord efficace

Avant de se lancer tête baissée dans la création de votre dashboard, il faut bien définir vos objectifs et votre stratégie marketing. C’est en effet en fonction de ceux-ci que les indicateurs seront sélectionnés. Pour cela, il faut répondre aux questions suivantes :

• Quelle est la nature et les objectifs de l’action marketing ? Pour un site internet, il faut définir si les principaux objectifs sont basés sur la création de chiffre d’affaires ou plutôt sur le trafic généré ? Un dashboard (tableau de bord) peut aussi concerner des aspects de l’activité comme l’acquisition ou la fidélisation, ou se décliner selon des zones géographiques ou des segments comportementaux.

• Qui sont les destinataires ? Plus le tableau de bord sera spécifique et spécialisé, moins il aura de destinataires. Par exemple il vaut mieux éviter de communiquer des tableaux de bords de mesure de l’efficacité d’une campagne marketing en dehors des managers et des équipes marketing.

• Quelle est la fréquence de diffusion et d’utilisation ? Cela va déprendre de la nature de l’activité et des destinataires. Le type du tableau de bord est également à prendre en compte : une synthèse d’activité sera plutôt mensuelle ; une vue opérationnelle sera davantage quotidienne ou hebdomadaire. Il est préférable de bien cibler ses efforts et d’éviter de noyer les collaborateurs sous une masse de données…

L’ennemi numéro un de votre tableau de bord

Un tableau de bord pertinent doit se lire en un coup d’œil : il doit être clair et simple à la lecture. Les outils de web analytics, comme Google ou Radian6, permettent de collecter une masse très importante de données, mais trop d’information tue l’information. Il faut donc réaliser un important travail de tri des données et des indicateurs de performance pour suivre efficacement les bons critères. Il faudrait, dans l’idéal, retenir entre 5 et 10 KPIs (key indicateur performance = indicateur clé de performances) pour un tableau de bord abordable.

Quels sont les indicateurs les plus pertinents ?

Je tiens à vous rassurer tout de suite : il n’y en a pas ! En effet quand les indicateurs de performances sont bien choisis, ils sont d’une véritable aide à la décision dans une entreprise. Mais malheureusement, il est impossible de définir des indicateurs pertinents standards. En effet les indicateurs ne sont pertinents que s’ils sont l’expression d’une stratégie marketing opérationnelle et cohérente.

Il faut donc d’abord parfaitement définir les objectifs stratégiques, puis les décliner en objectifs tactiques de terrain, clairs et précis. Ces objectifs quantitatifs et qualitatifs canaliseront les actions à entreprendre pour l’entreprise. Les KPIs devront ainsi mesurer l’efficacité des actions engagées. Ils dépendront aussi essentiellement du domaine d’activité.

Pour vous aider mais sans que cette liste soit exhaustive ou même adaptée à vos besoins, voici quelques exemples d’indicateurs de performances à intégrer dans un tableau de bord pour mesurer l’audience d’un site internet :

• Nombre de sessions
• Nombre de visiteurs uniques
• Temps moyen passé sur le site
• Nombre de pages par visite
• Nombre de formulaires de contact remplis

Si l’on cherche à suivre et à piloter son budget marketing on s’appuiera plutôt sur des indicateurs tels que :

• Le coût marketing par lead
• Le coût d’acquisition d’un nouveau client
• Le ROI du plan marketing

Il est également possible d’établir un tableau de bord spécifique pour les médias sociaux. Là-aussi, les indicateurs seront différents et uniques :

• Analyse de trafic
• Analyse du sentiment des internautes
• Volume de la communauté
• Mesure de l’engagement
• Suivi du budget pub
• E-réputation

Finalement, un bon tableau de bord de suivi des performances d’actions marketing sera le vôtre. Il doit correspondre à votre activité, à vos actions et à vos besoins. Suivre nos conseils pourra faciliter sa création et sa diffusion, mais il est essentiel pour vous de comprendre quels sont vos indicateurs clés pour ensuite les suivre et les évaluer.