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Définir vos buyer persona en 5 étapes

Avant de rentrer dans le vif du sujet, assurons-nous qu’un buyer persona est clairement compris de tous. Un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction de votre Persona, cette personne fictive se verra attribuer plusieurs critères qui vont enrichir son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à cet important travail d’analyse, les équipes marketing vont pouvoir créer des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service, ou améliorer le positionnement d’une stratégie marketing.

Désormais, les consommateurs, qu’ils soient BtoC ou BtoB, s’attendent à ce que votre entreprise s’intéresse à eux pour ce qu’ils sont, que votre entreprise connaisse bien leurs habitudes de consommation, leurs parcours d’achat et les supports qu’ils utilisent, ainsi que leurs problématiques spécifiques. D’où l’importance de définir précisément des profils types de clients : vos buyer persona.

Nous vous proposons donc une méthode en 5 étapes pour définir vos buyer persona.

 

1.      Identifier plusieurs profils

Vous allez devoir identifier 4 à 5 profils différents, mais représentatifs de vos clients et leur donner un nom. Commencez par balayer les grandes masses, les grandes catégories d’acheteurs ou de prescripteurs pour vos produits. Utilisez votre expérience personnelle pour mieux les identifier. Assurez-vous de pouvoir segmenter vos profils ayant potentiellement des centres d’intérêts et des besoins bien distincts par rapport à votre offre. N’hésitez pas à retrier certains profils lorsque vous en avez identifié 4 ou 5 pour ne garder que les plus stéréotypés et ensuite nommez les de manière représentative.

 

2.      Définir la personnalité de vos buyer persona

Maintenant que vous avez vos différents profils, vous devez tenter d’imaginer une histoire pour chaque profil. Notez leurs histoires, leurs parcours, qui ils sont et comment ils sont arrivés jusqu’à vous. Poussez la réflexion jusqu’à leurs niveaux d’études, leurs expériences professionnelles, les étapes de leurs vies. Autorisez-vous à créer des caricatures pour définir des personnalités marquées, ayant des histoires bien tranchées : vous vous faciliterez le travail pour l’étape à venir.

 

Aliston Consulting - Buyer Persona

 

3.      Définir les problématiques et les centres d’intérêts

Vos buyer persona ont un nom, un profil, une histoire, alors mettez-vous dans la peau de chaque profil et posez-vous les bonnes questions. Identifiez leurs centres d’intérêts et définissez leurs problématiques, en bref imaginez les questions qu’ils se posent au quotidien par rapport à leurs activités et à la façon dont ils souhaitent progresser. Voyez large et pensez aux objectifs qu’ils souhaitent atteindre dans leurs vies professionnelles, mais aussi personnelles.

Dans cette étape de votre stratégie de définition de vos buyer persona, incorporez également les différentes phases du processus d’achat, pour identifier les problématiques que chaque profil pourra rencontrer.
Cette troisième phase est déterminante dans votre approche, car c’est en identifiant les différentes problématiques que vous pourrez identifier les éléments importants pour construire une ligne éditoriale et un positionnement différenciant.

 

4.      Identifier les supports et médias de vos Buyer Persona

Pour cette étape, ou pour l’ensemble de vos réflexions, utilisez la méthode de brainstorming pour collecter le maximum d’idées. Ici, il est question de penser à tous les médias consultés, tous les salons fréquentés, etc. par vos publics. Vous pourrez ainsi imaginer des partenariats ciblés avec des médias ou des forums pour mener des actions de communication innovantes et performantes. Sortez des sentiers battus et ouvrez votre esprit pour avoir une pensée plus large. Pour toucher des informaticiens, vous pourriez communiquer dans un magazine de jeux vidéo par exemple.

 

5.      Concevoir votre stratégie de contenu marketing

Une fois que vous en êtes arrivé là, réalisez la synthèse de vos profils, de vos buyer persona et définissez votre ligne éditoriale et votre stratégie de contenu pour toucher tous vos publics. D’abord, trouvez un sujet qui peut concerner tous vos prospects/clients, car si vous devez fournir du contenu autant qu’il s’adresse à votre plus large cible. Mais, ne proposez pas du contenu naïf et déjà vu ailleurs : centrez-vous sur votre savoir-faire et apportez un regard pertinent sur le sujet.

 

Parmi les multiples avantages que vous aurez à définir vos buyer persona, retenez ceux-là :

  • Vous vous facilitez la tâche de vous mettre à la place de vos clients et vous pourrez proposer du contenu, des services, qui les intéressent vraiment.
  • Vous utiliserez les bons supports et moyens de communication pour toucher vos cibles.
  • Vous aurez l’opportunité de construire une ligne éditoriale différenciante et spécifique à votre entreprise à vos prospects/clients.

Comment générer des leads à partir des médias sociaux en BtoB et BtoC ?

De nos jours il est difficile d’imaginer une stratégie commerciale et marketing qui n’intègre pas les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont en effet une excellente source de prise de contact, de rendez-vous et de vente s’ils sont utilisés correctement. Et ceci quelle que soit l’activité de votre entreprise : BtoB ou BtoC.

Avant l’ère du web 2.0, les entreprises généraient principalement des nouveaux contacts par téléphone ou en face à face, avec un contact direct et physique. La participation à des foires et salons était une condition sine qua none pour capter une clientèle potentielle. Évidemment cela représentait un coût important, et potentiellement inaccessible pour des TPEs. Désormais chaque entreprise a son site internet et parfois une section e-commerce pour générer des ventes en ligne, le but étant de faciliter l’acte d’achat afin de conquérir de nouveaux clients. Mais comment initier le contact avec des clients potentiels, comment créer un lien indirect et fidéliser cette profusion d’internautes désormais disponibles ?

Bien utilisés, les réseaux sociaux sont l’outil idéal pour générer des leads en ligne. La majeure partie des chefs d’entreprises ont compris l’intérêt d’être visible sur ces réseaux, mais trop peu souhaitent y investir leurs efforts. Pourtant, selon une étude de Whispond :

  • 77% des entreprises BtoC ont acquis des leads via Facebook
  • 34% des entreprises BtoC ont acquis des leads via Twitter
  • Linkedin s’avère presque 3 fois plus efficace que ces deux réseaux pour générer des leads qualifiés.

Alors, comment profiter de ces nouvelles plateformes pour générer du business ?

Qu’est-ce qu’un lead sur les réseaux sociaux ?

Un lead est avant tout un contact ou un client potentiel qui semble avoir un intérêt pour votre produit ou votre service. Générer des leads signifie créer une interaction entre un client potentiel grâce à des actions de marketing ou de webmarketing pour les réseaux sociaux.

Prenons comme exemple vos fans sur les réseaux sociaux : il s’agit déjà de leads qualifiés, car ils sont venus d’eux-mêmes aimer votre page et suivre votre actualité. Cependant, il reste difficile de conquérir de nouveaux fans massivement et encore plus d’entretenir leur intérêt en les faisant interagir avec votre contenu. Gardez à l’esprit qu’en moyenne seulement 4 à 6% des fans interagissent avec des publications, alors comment générer davantage de leads grâce à vos communautés ?

 

Générer des leads sur les médias sociaux en quelques étapes

Afin de générer des leads sur les médias sociaux, différentes stratégies peuvent être adoptées en fonction de votre budget en temps mais aussi en argent.

La première approche est de considérer les réseaux sociaux comme étant un canal marketing de plus. Vous pourriez ainsi implémenter certaines des idées potentielles suivantes :

  • Informer votre auditorat :
    • Publier des astuces et bons plans
    • Publier des articles de blog, des livres blancs
    • Pointer vers des articles intéressants d’autres sites
  • Faire des actions de vente :
    • Codes de promotion exclusifs
    • Jeux concours

Une autre idée pourrait aussi être d’utiliser cette audience afin de tester vos nouveaux produits en leur proposant des tarifs préférentiels. C’est ainsi une bonne manière de recruter ce qu’Everett Rogers dénomme les innovateurs ou les early adopters.

Ces actions de communication et de vente ont pour principal objectif d’interagir avec vos clients potentiels. Car l’important ici est de pouvoir tracer et stocker toutes ces interactions afin de générer de l’intelligence marketing. En effet pour créer des offres et des actions pertinentes vous allez devoir apprendre à connaître vos fans. Pour cela, il faut publier du contenu intéressant, qui pousse à l’interaction. Plus vos fans vont interagir avec vos contenus, mieux vous allez comprendre leurs attentes et surtout mieux vous allez pouvoir les analyser. Grâce aux statistiques obtenues, vous allez avoir des informations sur l’âge, le sexe, le lieu de résidence, leurs centres d’intérêts… N’oubliez pas de proposer du contenu pertinent et exclusif pour créer le contact avec votre communauté et vos clients potentiels.

Il sera préférable d’avoir une petite base de fan actif, plutôt qu’une page importante, mais sans interaction. Un fan engagé en vaut 100 : gardez à l’esprit cette règle et optimisez vos actions pour donner envie à vos fans, sollicités par de nombreuses autres entreprises, d’échanger avec vous et de venir acheter sur votre site web, ou en boutique.

Les réseaux sociaux permettent d’obtenir des leads qualifiés facilement, mais le travail le plus important résidera dans votre faculté de transformer vos leads pour générer du business.

La maturation des leads dépendra de la quantité et de la qualité des échanges que vous avez eus avec vos leads. Votre objectif ensuite sera de pousser ce lead dans l’entonnoir de vente afin que lorsque contact a été établi, vos commerciaux prennent le relai avec des actions commerciales ayant pour objectif de générer du business à partir de cette source.

Deux outils pour la gestion de l’expérience client: les customer journey maps et les customer persona

Nous avons vu dans un précédent article l’importance d’adopter une stratégie de gestion de l’expérience client (Customer Experience Management ou CXM). Dans cet article nous allons vous parler de deux des principaux outils de gestion de l’expérience client:

  • Les customer journey maps ou cartes d’expériences clients
  • Les customer persona ou portraits types
La carte d’expérience ou la customer journey map : un outil de cartographie

Issues du marketing, les experiences maps consistent à identifier puis à représenter de façon chronologique  les différentes interactions entre un segment de client et votre service, votre produit ou votre organisation, quel que soit le domaine d’activité. L’accent de ces cartes d’expériences est principalement mis sur les besoins de l’utilisateur, ses actions, ses émotions et ceci tout au long de son parcours : avant, pendant et après l’interaction lors de son parcours. Le but de ces customer journey map est d’identifier les points stratégiques et moments marquants dans le temps  ou moments de vérité (moment of truth). Chaque étape pouvant permettre de lever des freins ou de concevoir de nouvelles actions afin de répondre le plus précisément possible aux attentes de vos clients.

  • Quoi : Représentation chronologique des expériences de vos utilisateurs/clients pendant son interaction
  • Quand : Avant, pendant et après le parcours client
  • Comment : Au travers d’une frise chronologique ayant comme axes : les faits et actions marquants par rapport à la qualité des expériences ressenties.

Une carte d’expérience doit prendre en compte certains éléments structurants, comme la durée, les étapes et l’intensité.
La durée, comme indiqué au début de l’article, est importante à chaque moment de l’interaction du client avec votre organisation : cela permet de comprendre l’état d’esprit d’arrivée et de sortie de votre cible. Il faut ensuite définir quelles étapes vous souhaitez analyser. L’intensité elle, permet de visualiser sur chacun des points de contact, les émotions ressenties.

Une fois cette base construite, il faut y ajouter les dimensions propres à l’expérience client : l’aspect social, sensoriel et émotionnel.

  • Social : que fait votre client, avec qui, se met-il en scène ou est-il mis en scène, …
  • Sensoriel : quelle est la perception du client vis-à-vis de son expérience et quel est l’impact.
  • Émotionnel : quel est l’état d’esprit ? Il faut prendre en compte le contexte de son expérience : l’environnement, une seconde expérience, une déception, …

Au-delà de ces points, vous serez peut être amené à trouver d’autres éléments d’analyses, mais gardez à l’esprit que la customer journey map est un outil basé sur l’expérience du client vous permettant d’améliorer votre service, produit ou l’organisation en elle-même. Pour appuyer cette pratique, vous pourriez être amené à utiliser le second outil : le customer persona.

Aliston Consulting Customer Persona

Créer un portrait type de votre clientèle grâce aux customer persona

La réussite de vos actions marketing dépendra fortement de la pertinence des informations que vous transmettez à vos prospects. En effet les stratégies d’inbound marketing ayant pour objectif de faire venir le client vers soi, vers son contenu, plutôt que d’aller vers lui avec les outils de communication “push” comme le téléphone, les emails, etc. sont fortement dépendantes d’un contenu pertinent pour la cible.

La définition préalable de votre cible et sa segmentation est donc indispensable. Pour cela, vous devez identifier et définir vos customer persona, ou vos buyer persona, c’est-à-dire vos clients types. Pour réussir, sachez que plusieurs critères sont à prendre en compte : l’âge, la catégorie socio-professionnelle, secteur d’activité, le sexe, situation familiale, pouvoir d’achat, voir la taille de la société visée si vous travaillez en BtoB. Mais, vous devrez affiner vos données pour cibler parfaitement votre client type, en ciblant les critères suivants : buts principaux, obstacles, valeurs, peurs, habitudes, … Sachez que selon vos produits ou services, vous allez sûrement devoir créer plusieurs customer persona.

Ces portraits types permettent de comprendre vos clients, d’un point de vue sociologique et émotionnel. Vous serez ainsi en mesure de proposer des services parfaitement adaptés à votre cible.

Les cartes d’expérience et les portraits types sont déterminants pour pouvoir commencer à gérer l’expérience client.

Les entreprises Françaises vont-elle rater le virage du numérique ?

Il est amusant de voir combien l’image reflétée par les médias d’une France à la pointe du numérique se heurte à la dure réalité du terrain. Les résultats d’une récente étude de l’IPSOS, du CESI et Le Figaro, portant sur la situation des entreprises, le moral des salariés et sur la transformation digitale sont édifiants sur cette dernière question, notamment dans les TPE-PME, où la transformation digitale ne semble pas être une priorité.

71% des chefs d’entreprises jugent le sujet de la transition numérique non stratégique ou non essentiel !

Le thème de la transformation digitale n’est absolument pas perçu comme la priorité pour leurs entreprises. Selon l’enquête, seulement 21% des salariés et 13% des dirigeants voient cette mutation comme stratégique et pour 38% des chefs d’entreprises elle n’est que secondaire. Dans un monde ultra-connecté, où la relation client via CRM, la gestion des tâches ou encore la formation passent de plus en plus via des outils numériques dédiés, une bonne partie des dirigeants ne souhaitent pas en faire un fer de lance pour les années à venir. Mais, ils ont aussi leurs raisons : cette transition numérique ne serait pas perçue comme une opportunité, ni pour autant comme une menace pour l’emploi (88% des chefs d’entreprises et 77% des salariés pensent que les effectifs ne changeront pas, voir qu’ils augmenteront).

Les dirigeants n’ont d’ailleurs pas vraiment d’avis sur le sujet, car 62% d’entre eux jugent la transformation digitale comme n’étant ni un frein, ni une opportunité. Une minorité de chefs d’entreprises (31%) pensent, au contraire, que cette transformation digitale est une excellente source d’opportunités pour leurs entreprises, grâce à la simplification des tâches, le contrôle des missions et des actions et un accès illimité aux données et ressources via le cloud.

En revanche, 63% des cadres en entreprises jugent cela comme une opportunité, toujours selon l’étude. Les forces vives des entreprises semblent mieux appréhender la nécessité du numérique pour le bien de l’entreprise. En effet, grâce à l’enquête, nous pouvons constater que les dirigeants d’entreprises ont une faible compréhension des enjeux liés à la transformation digitale. Une bonne partie d’entre eux (environ 55%), pense qu’elle n’aura pas d’impact sur le niveau d’exigences des clients, sur la relation client, la concurrence, la formation, la recherche, l’innovation, l’amélioration des produits/services… Alors qu’aujourd’hui l’industrie et l’économie occupent de plus en plus de place sur le secteur numérique, nous pouvons voir les impacts positifs du digital. Les métiers évoluent sans cesse, les demandes clients également et les entreprises doivent s’adapter pour survivre. Nier cette transformation digitale c’est se couper du monde actuel et des nouvelles générations et de leurs pouvoirs d’achat.

Pour conclure sur cette étude menée par l’IPSOS, le CESI et Le Figaro, le chiffre le plus marquant concerne la question d’un possible effet de mode de cette transformation digitale. 47% des dirigeants d’entreprises pensent en effet que cette vague de transition numérique n’est qu’un phénomène de mode. Édifiant !

 

La transformation digitale : un impact positif sur l’entreprise mais surtout une réalité pour les nouvelles générations

L’étude détaillée est intéressante à plusieurs titres. D’abord, elle permet de se rendre compte qu’en France, contrairement à d’autres pays que l’on ne citera point (les États-Unis par exemple), les mentalités évoluent finalement moins rapidement qu’on le pense. Les dirigeants d’entreprises ne semblent pas encore prêts à franchir le cap, alors que les effets bénéfiques de telles transitions ont été prouvés à plusieurs niveaux de l’organisation : Ressources humaines, marketing, ventes, service client, recherche et développement… Toutes les fonctions sont concernées par cette transformation qui n’est pas seulement technique mais également culturelle.

C’est en effet cette génération pour qui un magazine est un iPad qui ne marche pas qui fera le monde de demain :

 

 

La vidéo ci-dessus donne matière à réfléchir.

Mais de nombreux exemples peuvent aussi être donnés qui ont démontré les avantages d’une transition vers le numérique :

  • Ressources humaines : le recrutement 2.0 est en vogue, avec des générations adeptes de marques employeurs innovantes sur ce secteur. Pour séduire ces futurs collaborateurs, il faut une marque présente sur le web et qui contrôle parfaitement sa présence numérique.
  • L’équipe commerciale : l’émergence du social selling avec la prise de contact via Linkedin ou Viadéo, les outils CRM pour gérer son portefeuille client et mettre à jour tous les données nécessaires, sont autant de nouveautés à appréhender pour la prospérité de son entreprise.
  • Le service client : les réseaux sociaux bouleversent la communication entre clients et entreprises, mais pour la bonne cause : la transparence et la confiance. Osez jouer de vos réseaux sociaux pour créer du lien durable avec vos clients et utilisez toutes vos ressources pour répondre aux demandes.

 

Il est temps de s’informer, d’être conseillé et de mener à bien et en douceur cette transition numérique !