Le CRM au service d’une stratégie Web-to-store réussie

D’aucun prédisaient une éviction du commerce physique par le commerce électronique, lequel fourbissait ses armes depuis deux à trois décennies… Le combat fratricide n’aura finalement pas vraiment eu lieu. Les marques l’ont devancé en créant une synergie entre les deux canaux de vente, et en donnant ainsi naissance au web-to-store. Cette technique marketing efface les frontières entre commerce physique et commerce digital ; au point que l’on parle même maintenant de point de vente « phygital » ( moitié physique, moitié digital ) ! Au centre du succès de ces nouvelles expériences clients : Un CRM ( customer Relationship management ) qui, du statut d’outil est passé à celui d’écosystème…

Web-to-store, de quoi parle-t-on exactement ?

Le web-to-store consiste à utiliser les points de vente digitaux et physiques comme deux modes de fonctionnements. Non pas concurrentiels, mais, au contraire, complémentaires.
Ainsi, pour l’acheteur, toutes les options deviennent possibles.

Options pour l’acheteur:
  • Il réalise tout son parcours d’achat en ligne et se fait livrer à son domicile ou dans un point relais,
  • Il commande en ligne et se rend en magasin pour y récupérer son achat grâce au click & collect ; la méthode la plus populaire de la stratégie web-to-store. L’enseigne propose ainsi un service complémentaire qui évite au client de payer les frais de port. Et elle continue, malgré tout, à créer du trafic sur le lieu de vente.
  • Il repère en magasin, commande en ligne et se fait livrer le produit chez lui, ou dans un point relais de son choix.

La finalité est, bien sûr, de faire en sorte que le client se déplace en magasin pour lui vendre des produits supplémentaires, grâce aux promotions, aux têtes de gondole, aux animations magasins, à la théâtralisation d’une offre etc. qui permettent d’augmenter le panier moyen. Mais à présent les fonctionnalités du e-commerce sont conçues de manière à optimiser aussi la création de trafic en ligne. Ainsi, que ce soit en magasin où sur le web le client est toujours encouragé à céder aux achats d’impulsion et à augmenter son panier moyen…

Quand l’expérience client est complément réinventée

Au-delà de laisser la faculté au client de passer commande et de collecter son produit là où il le souhaite, mixer les canaux de vente digitaux et physiques permet de complètement réinventer les expériences client. De ce point de vue, les innovations se multiplient.
Citons par exemple, du plus ancien ( et commun ) au plus innovant:

Consulter la carte interactive :

C’est l’une des premières étapes du web-to-store. La carte interactive recense tous les points de vente physiques, pour permettre à l’internaute d’identifier celui qui est le plus opportun pour lui.

Prendre connaissance de l’état des stocks en direct :

Le client connait à la seconde près, l’état du stock du produit convoité, point de vente par point de vente. La marque optimise ainsi sa gestion des stocks, mais, surtout, évite toute frustration client qui ne fait plus des centaines de kilomètres à la recherche de son produit… Il le trouve en naviguant sur le web à la vitesse de l’éclair !

Communiquer avec les shopers, consulter ou diffuser des avis :

Les cyber-clients, hyperconnectés peuvent, H 24, communiquer soit entre eux, soit avec les retailers. Non seulement ils s’informent, mais ils collectent et donnent aussi leurs avis, faisant naitre des relations horizontales entre consommateurs ou bien entre consommateurs et commerçants. In fine, toutes ces interactions ont vocation à améliorer la satisfaction client.

Permettre aux prospects, en phase de préachat, de complètement personnaliser leurs produits depuis leur écran :

Ceci se fait avant de venir récupérer le fruit de leur propre conception en magasin. ( Ex : votre ameublement en 3 D chez Ikéa, vos baskets à la carte chez Nike etc. ) Cela constitue non seulement un service supplémentaire, mais aussi une incitation très forte à l’achat…

Digitaliser le service-client :

Le consommateur étant habitué à avoir recours au web à chaque étape de son cycle d’achat, il est normal qu’il se tourne vers ce canal en cas de réclamation. Le feed back qui lui est donné peut alors être optimisé : prise en compte de sa demande en temps réel, retour par mail ou SMS le plus rapidement possible, déclenchement d’une procédure d’échange ou de remboursement, envoi d’une facture, réponse à une interrogation etc… Les chatbots et autres forums clients permettent de quasiment tout résoudre dans des délais très courts et, la plupart du temps, sans intervention humaine.

Proposer des expériences uniques

Encore plus fort ….Des marques de luxe exploitent le web-to-store pour proposer à leurs clients des expériences uniques, leur offrant des prestations et un accueil personnalisés aux quatre coins de la planète. Ainsi, cet homme d’affaire qui s’offre une montre prestigieuse le lundi à Paris, pourra changer d’avis et aller la changer le mercredi à Singapour, ou bien la confier en réparation le samedi à New York. Les informations client sont saisies ( étiquette RFID scannée à distance et données plus personnelles saisies sur tablette) et mutualisées avec les points de vente du monde entier, garantissant une relation client emprunte d’unicité et d’hyperpersonnalisation.

Le CRM, clé de voute de la « phygitalisation » des points de vente…

Alors que le CRM était, à l’origine, un outil de gestion de la relation client centré sur l’étape de la transaction et sur les points de contact physiques tels que le passage en caisse, il a évolué au rythme de la digitalisation du parcours client. Son périmètre s’est en effet étendu, faisant du CRM la véritable clé de voute de la phygitalisation ( point de rencontre des lieux d’achats physiques et digitaux ).
Ce n’est plus un outil ; c’est un véritable écosystème, au sens où il est composé de différents outils connectés entre eux et mis au service d’objectifs précis : garantir une relation clients sans couture et animer le « dialogue clients ». C’est ce qu’il est convenu d’appeler le « stack CRM ». Il couvre tous les points de contact et tout le cycle d’achat du clients, quelques soient les canaux utilisés. La pratique du CRM elle-même est devenue multicanal : il permet de gérer :

  • Toutes les phases de vie du client, depuis le repérage de l’ individu « anonyme » ( celui dont, au stade 1, on ne connait rien… ) jusqu’au client qui sera fidélisé, en passant par le « client passif » , le lead, le prospect, « l’abandonniste », etc.
  • Tout ce qui concerne le point de vente : la facturation, la gestion des stocks, le traitement des réclamations etc.
  • Les interactions clients ; quelles se fassent via le téléphone, les applications, le web, les réseaux sociaux, les emails, le tchat…
  • L’animation des programmes relationnels,
  • Et, bien sûr, le suivi de la performance commerciale


Ainsi, l’évolution de l’écosystème CRM ne s’est pas faite par hasard. Elle s’est alignée sur la digitalisation certes ! Mais aussi sur les changements de culture, les nouvelles manières de travailler, les nouvelles aspirations clients…En s’adaptant ainsi, le CRM est le garant du succès des organisations.

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