Consentir une remise commerciale… pourquoi pas mais dans quels cas ?

Si l’on s’attache à la sémantique, on peut considérer que la réponse est contenue dans la question … Car dans l’expression « remise commerciale » ; il y a le terme « commercial » : tout est dit ! Une remise qui a du sens doit faire partie d’un processus commercial réfléchi, stratégique.
Voyons donc comment cadrer la sacro-sainte « remise commerciale » …

La remise commerciale obéit à une politique tarifaire et à des règles définies

Un gestionnaire d’entreprise qui se respecte doit s’accrocher à un principe : celui du « seuil de rentabilité » (ou point mort). Cet indicateur clé fixe le chiffre d’affaires minimum à réaliser afin de couvrir l’ensemble de ses charges (fixes et variables).

A partir de là, l’entreprise détermine ses tarifs avec une hypothèse haute et une hypothèse basse. L’hypothèse la plus haute optimise le taux de marge. L’hypothèse la plus basse est proche du seuil de rentabilité, mais, en principe, pas en deçà. Le delta entre l’hypothèse haute et l’hypothèse basse correspond à la marge de manœuvre dédiée au potentiel de remises commerciales. Les remises inclues dans ce delta répondent à la politique tarifaire de l’entreprise, et à des règles stratégiques définies. Leur application ne fait donc pas, en principe, courir de risque à l’entreprise.
En revanche la pratique de remises commerciales désordonnées peut entacher la rentabilité de l’entreprise, et, donc la mettre en danger.
Comme les autres éléments financiers de l’entreprise, le volume des remises commerciales pouvant être consenties est en général inscrit au budget, et validé par le contrôle de gestion.


Le management, quant à lui, est en charge de s’assurer que les remises accordées par les vendeurs s’inscrivent bien dans le cadre de la politique commerciale de l’entreprise. Il dispose pour cela d’outils tels que des simulateurs de marge qui peuvent être paramétrés dans les CRM des commerciaux.

La remise commerciale sous toutes ses formes…

Une remise commerciale correspond à une réduction tarifaire accordée à un client. Elle peut répondre à différents objectifs : accélérer une vente, s’arroger un marché face à un concurrent, fidéliser un client, réparer un dysfonctionnement, s’assurer un règlement rapide, etc.


En fonction de ce qui la motive, la remise commerciale prend différentes formes :

Le rabais :

Il s’agit d’une réduction exceptionnelle – et conjoncturelle – accordée sur le prix convenu. Un rabais peut, par exemple, être accordé dans le cadre d’une opération promotionnelle. La remise répond alors à des règles marketing et juridiques strictes. Le rabais peut aussi être consenti sur un produit exposé ou encore avoir vocation à rétablir une relation commerciale tendue (par exemple, en cas de retard de livraison ou si le produit ou la prestation vendus ne donnent pas totalement satisfaction). Le rabais peut être proposé au client sous la forme d’une baisse immédiate de prix, ou bien d’un «avoir».

La ristourne :

Elle se justifie, en général par un volume d’achat, réalisé sur une période déterminée. La ristourne, octroyée sous la forme d’un pourcentage de remise ou d’un avoir est souvent définie par un barème : volume d’achat / laps de temps. Certaines entreprises pratiquent ainsi des « Remises de Fin d’Année (RFA) connues à l’avance des clients et clairement énoncées dans les conditions contractuelles de collaboration.

L’escompte :

Souvent établi par des conditions générales de vente (CGV), l’escompte prévoit un pourcentage de remise (situé en moyenne autour de 1%) concédé au client s’il respecte le délai convenu de règlement de sa facture (l’escompte se pratique le plus souvent pour un paiement « à réception de facture »).

Le « geste co » (ou commercial !) :

On emploie bien ici le mot « geste » parce qu’il ne s’agit pas systématiquement d’une remise. Le geste co est un avantage ayant vocation à booster le commerce. Il peut prendre la forme d’un service additionnel offert (comme une livraison, par exemple), tout comme une remise sonnante et trébuchante. Le geste co peut être le résultat d’une négociation commerciale et servir à emporter un marché difficile. Il peut aussi avoir pour objectif de fidéliser un client, ou encore le remercier pour une recommandation, etc.

Dans tous ces cas de figure, la remise est cadrée par une stratégie prédéfinie ; et donc en phase avec le fameux « seuil de rentabilité » évoqué plus haut.
Il existe cependant quelques scénarios dans lesquels la remise commerciale propulse la vente en dehors du seuil de rentabilité. Nous pouvons par exemple citer le principe des soldes qui visent à déstocker des produits invendus. Dans ce cas, le passage sous le seuil de rentabilité, voire même, la vente à perte, répondent à d’autres règles. Un commerçant peut en effet avoir pour objectif de libérer de la place dans son achalandage pour promouvoir de nouveaux produits plus générateurs de profit. La balance est alors faite entre le vieux stock vendu à perte et le nouveau à forte marge et un équilibre est trouvé, donnant ainsi du sens à la démarche.

Accordée ou refusée, elle doit faire l’objet d’une communication spécifique

Quelle fasse l’objet d’un accord ou d’un refus, la remise commerciale doit être adossée à une communication précise. S’agissant d’éléments figés comme les offres promotionnelles, les ristournes, RFA ou escomptes, ce sont souvent, pour les commerciaux, de puissants outils d’aides à la vente. Les barèmes sont alors clairement énoncés, diffusés, et utilisés comme autant d’arguments commerciaux. Lorsqu’il s’agit d’un rabais conjoncturel, ce dernier n’a de valeur que s’il est justifié – et donc valorisé – par le vendeur.

Ex : « ce retard de livraison qui vous a pénalisé est, finalement, un mal pour un bien puisque ce produit vous acquis à 20% en dessous de sa valeur réelle »!


Si la remise est un geste commercial issu d’une négociation, la raison précise qui a fait flancher le commercial en faveur du client doit toujours être explicite :
– « Je peux consentir X % si votre engagement est pluriannuel »
Ou
– « Je tiens particulièrement à travailler avec vous, donc je mets en place cette offre exceptionnelle de bienvenue »

Dans la même dynamique vertueuse de communication, le refus d’une remise commerciale doit se justifier : taux de marge à respecter, volume de commande insuffisant, ou cadences trop faibles… C’est toujours faire honneur à son client que de le considérer suffisamment intelligent pour entendre et comprendre une argumentation commerciale !

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