Le CRM a-t-il un intérêt pour les entreprises B2C ?

Traditionnellement issus du monde B2B, la plupart des CRMs proposent un modèle de données et des fonctionnalités qui sont peu adaptées aux entreprises B2C. La raison est simple : l’enrichissement de la donnée client passant le plus souvent par de la saisie manuelle, il est bien plus simple de gérer (manuellement) une quantité limitée de clients. La mise en place de CRMs par des entreprises B2C a toujours été un défi, ce que j’ai pu constater chez nombre de mes clients B2C chez lesquels des projets CRM ont bien souvent échoué.

Le problème avec ces projets, c’est qu’ils sont bien souvent menés avec la même approche que les projets de déploiement de CRM dans le domaine B2B, avec les mêmes solutions, et souvent avec les mêmes modèles de données.

Avant de se lancer dans ce type de projet, il faut se poser les bonnes questions.

Pourquoi met-on en place un CRM?

Est-ce pour améliorer l’expérience client? Gérer un programme de fidélité? Enrichir la donnée consommateur? Mettre en place un portail client? Augmenter le volume de ventes croisées? Sans objectifs clairement définis par le métier, point de salut! Beaucoup de projets démarrent sans une définition claire du périmètre et des livrables, or ces derniers auront un impact sur la conception de la solution et son architecture.

Quelle est la vision à long terme pour le consommateur et pour le CRM ?

Au-delà du projet immédiat, il faut que les choses s’inscrivent dans une stratégie que vous souhaitez mettre en place sur le long terme. L’amélioration des technologies apporte une nouvelle dimension à la gestion du sujet qui a pendant longtemps été un objectif, je dirais même plutôt une préoccupation, des équipes marketing : le one to one marketing.

En d’autres termes, l’adaptation des parcours en fonction du client est désormais à portée de main, même si peu d’entreprises savent aujourd’hui tirer parti des technologies pour atteindre cet objectif.

La réalisation de votre vision à long terme exigera en effet des équipes maîtrisant ces technologies nouvelles et capables de mettre en place une organisation et des processus projet Agiles. Mais il est crucial de prendre le temps de la réflexion avant de se lancer dans quelque projet que ce soit.

Votre premier projet CRM n’est en réalité qu’un premier pas, et tous les suivants devront s’inscrire dans cette stratégie.

Du choix des bons outils

Pour mettre en place votre projet CRM, vous aurez besoin de sélectionner les bonnes solutions. Exit les solutions issues du monde du B2B et qui sont fondamentalement Compte-centrique telles que Salesforce.com, Microsoft Dynamics CRM, et autres. Dans le domaine B2C, la donnée est centrée autour de la personne. Afin d’établir une architecture robuste pour la gestion et le traitement des données consommateurs, votre CRM devra également s’adjoindre les services d’une ou de plusieurs autres solutions visant à :

  • Centraliser la donnée client (et les données associées)
    • Une base pour gérer la donnée consommateur « Consumer Data Store »
  • Générer de l’intelligence sur cette donnée
    • Outils de business intelligence
    • Moteurs d’intelligence artificielle
  • Enrichir automatiquement la donnée consommateur
    • Connecteurs à de l’OpenData
    • Bus / EAI interconnectant les différents systèmes de votre SI

Nous aborderons dans un prochain article les différentes familles de données à prendre en compte lorsqu’on est dans le monde du B2C. Cela vous montrera comment l’architecture ci-dessus peut être mise à profit.

A très bientôt.

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